Объем рекламы в мобильных приложениях. Курсовая работа: Возможности применения мобильной рекламы. Десять «золотых правил» SMS-рассылок

22.03.2024 | Windows 7

У древних греков было два божества времени - Хронос и Кайрос. Хронос измерял время днями и годами, различая события в последовательности часов. Кайрос - бог счастливого момента, удачной минуты, призывал планировать дела не по расписанию, а в контексте других событий. В современном мире мы почти забыли о Кайросе и руководствуемся наследием непредвзятого Хроноса, записывая в ежедневнике: отправить СМС с акцией 5 августа в 15-00. Но насколько эффективнее может быть ваша реклама, если будет доставлена в нужный момент, в правильном месте и контексте.

Показать сомневающемуся покупателю 20% скидку, когда он стоит у вашей витрины - вот верх уместности в рекламе. Раньше у нас просто не было возможности подгадать удачное время, но сейчас благодаря мобильным устройствам, которые неизменно следуют за хозяевами, таргетинг все точнее.

Круглосуточный доступ ко всем ресурсам в сети является одной из главных движущих сил в мире мобильных устройств наряду со скоростью и оперативностью. Вскоре мобильные технологии станут локацией для всех взаимодействий между клиентами и брендами.

Нам с вами нужно быть начеку и успеть приспособиться к выживанию в мобильной среде. Как можно найти своего покупателя и сделать ему предложение, от которого он не сможет отказаться, при помощи мобильного устройства? В исследовании Oracle описаны возможности связаться с клиентом при помощи СМС, рекламы в сети и даже уведомлений внутри электронного бумажника. Но давайте обо всем по порядку.

О дивный новый мир смартфонов

Доказательством того, что эра мобильных устройств находится на подъеме, является не только распространение портативных устройств, которые клиенты носят с собой с утра до ночи, но и то, как люди используют смартфоны и планшеты. Они общаются, покупают, ищут информацию, путешествуют, играют, читают и исследуют. Они живут в мобильном мире.

Сэр, мы теряем управление

Исследования показывают, что масс-маркетинговые кампании, таргетированные буквально на всех, которые мы могли наблюдать предыдущие десятки лет (реклама по ТВ, на радио и в газетах), теряют свою эффективность. Теперь потребители хотят самостоятельно управлять взаимодействием с брендом. Благодаря технологиям на десктопах и мобильных пользователи могут перематывать, удалять или настраивать рекламу. Беспардонно врываясь в пространство клиента с навязчивым сообщением похожим на спам, рискуете попасть в черный список.

Гармоничный мобильный маркетинг сегодня - это история о пути клиента. Чтобы отреагировать на драматический переход от тирании маркетологов к демократии потребителя, нужно фокусироваться на пути пользователя во время построения стратегии.

Маркетологи, которые держат нос по ветру, начинают реагировать, делая упор на пользовательский опыт. Они дирижируют процессом получения опыта в соответствии с поведением и предпочтениями конкретного пользователя. При этом создается безупречный опыт: незаметный, очень личный и всегда релевантный.

Инструменты мобильного маркетинга нового поколения

В ответ на резкое изменение в способе коммуникации потребителей с брендами маркетологи находят решения для взаимодействия в каждой возможной точке соприкосновения: в СМС рассылках, уведомлениях в приложениях и на сайтах, сообщениях мобильной почты.

Рассмотрим более подробно каждый из этих инструментов.

Мобильный интернет

Хотя мобильные приложения набирают популярность, многие пользователи по-прежнему совершают покупки непосредственно на сайтах интернет-магазинов.

Это одновременно вызов и возможность для маркетологов. Бренды, не оптимизировавшие свои сайты для мобильных, оставляют клиентов один на один с нечитабельным контентом или того хуже - с кнопками, нажать на которые просто невозможно на сенсорном экране.

Предусмотрительные маркетологи изменили сайты так, чтобы динамически адаптировать отображение под устройство клиента и облегчить шоппинг в любой точке мира. Согласно отчету Google, две трети клиентов скорее сделают покупку на mobile-friendly сайте, чем на сайте, который не оптимизирован для мобильных.

Мобильная почта

Более половины писем открываются на мобильных устройствах, и этого должно быть достаточно, чтобы убедить бренды сделать адаптивный дизайн писем первоочередной задачей.

Адаптивный дизайн гарантирует, что письма хорошо отображаются на всех мобильных устройствах и операционных системах. В дополнение к этому сделайте номера телефонов, адреса электронной почты и товары легко кликабельными внутри письма.

СМС

Почти 90% сообщений открывают и читают в первые 90 секунд с момента получения, делая СМС идеальным способом предупредить клиентов о предстоящих распродажах, конкурсах, новинках или сообщить информацию о доставке.

Например, авиакомпании могут уведомить путешественников об изменениях времени вылета, а интернет-магазины проинформировать о статусе доставки практически в режиме реального времени.

Однако общаться при помощи СМС можно с клиенатми, которые согласны на такое взаимодействие, иначе сообщения повредят репутации компании.

Всплывающие уведомления

Сегодня потребители проводят больше времени в приложениях, чем во время просмотра телевизора. Всплывающие уведомления помогают брендам донести послание до пользователей в мобильных приложениях. Такие сообщение могут создаваться как на основе классической информации о клиентах: демографии, истории предыдущих покупок, так и на основе важной информации, получаемой с устройств. Например, автоматическое уведомление может генерироваться, когда пользователь долго не заходил в приложение или когда он находится недалеко от оффлайн-магазина.

Предложения, основанные на локации

Смартфоны уже умеют демонстрировать оповещения и объявления в зависимости от физического местоположения пользователя. И эта технология развивается с невероятной скоростью.

Например, разработчики из Эппл, выкатили блютуз «маячки» iBeacon для мобильных устройств, которые поддерживают технологию низкого энергопотребления. Маячки соединяются с физическим передатчиком в магазине. Когда клиент просматривает телевизоры в оффлайн-магазине, всплывающие уведомления с отзывами и дополнительной информацией о продукте могут быть показаны в режиме реального времени, преодолевая разрыв между физическим и цифровым миром. Недостаток этой технологии - поддерживаются только устройства Эппл.

В июле 2015 Гугл показал миру технологию Eddystone , которая представляет собой кросс-платформенную технологию для блютуз-маяков. Технология схожа со своим «яблочным» аналогом, но более открытая и поддерживает работу с устройствами на разных операционных системах, например, на Андроид.

Как такие технологи могут применяться бизнесом? В МакДоналдс к 2020 году планируют вывести самообслуживание на новый уровень. Только представьте, вы можете предзаказать обед, а когда будете подходить к ресторану, маячок отправит сигнал о том, что заказ пора подавать.

Wallet

Это приложение Apple, которое позволяет клиентам хранить в электронном виде скидочные карты, билеты, подарочные сертификаты и кредитные карты на мобильных устройствах.

В то время, как приложение предоставляет клиентам простой и удобный способ организовать виртуальный бумажник, маркетологи могут отправить больше сообщений.

Wi-Fi в оффлайн-магазине

Раздавая интернет в шоуруме, вы даете возможность клиентам ознакомиться с отзывами о товаре в сети или даже заказать его в интернет-магазине.

Маркетологи могут использовать Wi-Fi, чтобы предложить клиентам купить товары, которые часто покупают в комплекте (например, принтер и сменные катриджи).

Не навреди

Мобильные технологии становятся все умнее, но проблема в том, как их используют. В маркетинговых гонках специалисты стремятся задействовать как можно больше способов, чтобы достучаться до клиента по ту сторону экрана. Инструменты мобильного маркетинга работают на пользу для вас и для клиента, когда настроены правильно, и могут отпугнуть пользователей, когда создают разрозненный опыт.

Вот несколько неудачных примеров, которые, к сожалению, сейчас встречаются повсеместно.

Турист получает уведомление в приложении о том, что регистрация на его рейс на Гавайи уже началась. И буквально через пару минут приходит уведомление о скидках на авиа-билеты до Аляски с вылетом в тот же день.
Покупатель получил СМС с номером декларации посылки с парой обуви, которую он заказал в интернет-магазине. И тут же приходит сообщение о скидке в 25% на всю обувь этой компании при условии, что заказ будет оформлен через приложение.
В день рождения пользователь получает СМС с поздравлением и скидку в 10% на все товары в течение следующей недели. В тот же день приходит уведомление о тотальной распродаже со скидкой 25% на всю продукцию до конца месяца.

Подводя черту: если выстраивать отношения с клиентом, не учитывая индивидуальный опыт этого покупателя, можно отпугнуть даже самых лояльных поклонников.

3 примера, как организовать гармоничный мобильный маркетинг

Следующие примеры являются по истине филигранной работой, которая создает гармоничный опыт для каждого пользователя. Возможно, данные примеры покажутся вам отрывками из футуристического романа, а, может быть, вдохновят вас на внедрение чего-то подобного в вашем бизнесе.

Первый пример: Мобильная коммуникация от заказа до доставки

Крупный ритейлер работает в онлайне и ведет торговлю в офлайн-магазине. Любительница красивой обуви прогуливается и видит вывеску на двери обувного магазина: скидка 25% для всех, кто отправит СМС «ТУФЛИ» на наш номер. Клиент решает воспользоваться акцией и сразу после отправки СМС получает на мобильный оповещение с URL, по которому расположен номер скидочного купона для покупки в офлайн-магазине. После оплаты она получает письмо, оптимизированное для просмотра на мобильных, с благодарностью за заказ. Когда покупку отправляют со склада, на мобильный приходит уведомление с ожидаемой датой прибытия посылки. Следующее уведомление приходит, когда покупку доставили «до двери».

Кроме отличной обуви со скидкой клиент получает прозрачный процесс оформления и понимание, на каком этапе оформления находится заказ. Это прекрасный опыт.

Второй пример: Сross-sell и up-sell - продавайте больше, продавайте дороже

Заядлый лыжник покупает билет на самолет, чтобы отдохнуть в горах.

Сразу после этого он получает подтверждение на электронную почту в своем телефоне. В письме предлагаются различные акции для поселения в местных отелях и аренды автомобилей. Ровно за 24 часа до полета турист видит всплывающее уведомление с напоминанием сохранить билет в приложении Wallet. После взлета пользователь получает дружеское напоминание через СМС о том, что агентство-партнер по прокату автомобилей располагает внедорожниками с приводом на четыре колеса для поездок по горной местности.

В этом примере пользователь получал персонализированные сообщения, которые содержали полезную информацию и предложения актуальные в данный момент времени. Это прекрасный опыт.

Третий пример: Персонализированный опыт, основанный на географическом расположении

Спортивный болельщик покупает билеты со своего компьютера на ближайшую игру. Он получает письмо с подтверждением и ссылкой для скачивания приложения покупки билетов организатора мероприятия. После загрузки приложения билеты автоматически загружаются в Wallet, упраздняя необходимость возиться с бумажными билетами. В день игры приложение показывает, как пройти к своему месту. Когда болельщик занимает место в зале, то получает всплывающее уведомление с предложением заказать закуски с доставкой «в руки». Пользователь заказывает хот-дог и газировку прямо в приложении, которое посылает сигнал о местоположении благодаря маяку, установленному под сидением. Теперь можно не беспокоится, что пропустишь захватывающий момент на поле, пока будешь разыскивать снеки. Это прекрасный опыт.

5 шагов, чтобы гармонично вписать мобильный маркетинг в общую стратегию

Итак, мы выяснили, что такое крутой маркетинг для мобильных устройств. Теперь следующий вопрос: с чего начать? Как создать отличный пользовательский опыт при помощи СМС и всплывающих уведомлений?

Вот пять шагов, которые послужат дорожной картой к управлению маркетингом для смартфонов.

Разрушьте границы

Почему бренды не могут организовать маркетинг и мобильный маркетинг в частности? Возможно потому, что они слишком доверяют маркетинговым отделам, которые работают несогласованно. Специалисты сидят в своих бункерах и не знают, что творится в соседнем отделе продаж или в отделе по связям с общественностью. Например, эмейл-маркетолог будет разрабатывать и внедрять стратегию, не имея никакого представления о том, чем занимается его коллега во время ведения корпоративных аккаунтов в социальных сетях. Каждая маркетинговая боевая единица предоставлена сама себе.

«Директоры по маркетингу должны устранить критический недостаток в том, как организованы их маркетинговые отделы. Команды организованы вокруг разрозненных каналов: электронной почты, мобильных устройств, социальных сетей. Успех кампаний измеряется разрозненно, поэтому общее маркетинговое послание далеко не так эффективно, как если бы все усилия были направлены на клиента и его уникальный опыт взаимодействия с брендом.» - Kevin Akeroyd, SVP and GM of the Oracle Marketing Cloud

Что нужно проделать, чтобы построить сплоченную команду:

Возложите на маркетологов ответственность за все мобильные оповещения.
Убедитесь, что все участники маркетингового оркестра физически расположены недалеко друг от друга.
Ликвидируйте традиционные названия должностей, если они не отражают ключевую задачу.
Нанимайте маркетологов с большим опытом в смежных областях. Например, эмейл-маркетолог должен представлять себе, что такое мобильный маркетинг, а специалист по СМС-рассылкам должен разбираться в том, как составлять уведомления в приложениях.

2. Сосредоточьтесь на информации о мобильном пользователе

Маркетологи не могут создать персонализированный опыт, если не знают, кто их клиенты: что они покупают, когда они покупают и как они предпочитают покупать. Например, если пользователь кликает по предложению купить свитер в письме, мобильный маркетолог должен знать, что станет более эффективным следующим шагом: вывести уведомление со скидкой на этот свитер в приложении или в СМС.

Исследование доказывает, что зная, как клиенты ведут себя в нескольких каналах, шансы на успешное взаимодействие повышаются. В частности письма, которые доставляются непосредственно после какого-то действия клиента в другом канале, открываются на 70% чаще, чем стандартная рассылка.

3. Сделайте фокус на пользователе, а не на расписании кампаний

Стандартное для зимнего периода предложение об отдыхе в тропических направлениях даже близко не столь эффективно как отправка письма на основе намерения: например, на основе просмотров рейсов с конкретным пунктом назначения.

Смещение акцента стратегии с календаря на пользователя особенно актуально для мобильного маркетинга. Представьте себе клиентов, у которых нет серьезных отношений, и которым приходит куча СМС и уведомлений в День Святого Валентина. Несколько агрессивно. Тем не менее горькая правда заключается в том, что еще слишком часто мобильный маркетинг основан на расписании, а не на персональной истории и потребностях пользователя.

4. Позвольте пользователю решить, когда можно с ним связаться

Легко узнать, когда клиенты хотят получать ваши сообщения. Дайте возможность клиентам выбрать, как часто они хотят получать уведомления и каким способом.

Контент: хочет ли клиент получать рекламные предложения, сообщения о поступлении новых товаров и оповещения о событиях?
Частота: как часто клиент хочет получать сообщения: ежедневно, еженедельно или, может быть, ежемесячно? Вероятно, он не хочет отвлекаться на уведомления рано утром или во время ужина. Дайте пользователю возможность установить рамки самостоятельно.
Канал: через какие каналы клиенты предпочитают общаться? Предложите выбрать из списка: СМС, уведомления на сайте и в приложении, электронная почта или даже телефонные звонки.

5. Используйте умные данные и информацию о поведении клиентов в мобильной стратегии

После того, как вы поняли необходимость сбора и уважения потребительских предпочтений, используйте богатство новых данных, доступных для маркетологов при сборе через приложения и подключенные устройства.

Благодаря интеграции маркетинговых технологий в приложениях и «Интернете Вещей», можно собирать новые типы данных, которые раньше даже не представлялись возможными. Эта информация позволяет дополнять профили клиентов и улучшить их маркетинговые «путешествия».

Комплексный мобильный маркетинг сейчас прерогатива больших компаний, но в ближайшем будущем это станет необходимостью даже для маленьких игроков на рынке.

Когда не у каждой компании был сайт, Билл Гейтс утверждал: «Если вашего бизнеса нет в интернете - значит вас нет в бизнесе». Станет ли кастомизированный мобильный маркетинг компонентом must have следующего десятилетия?

Термины «мобильный маркетинг» и «мобильная реклама» уже прочно вошли в лексикон маркетологов, однако далеко не каждый специалист сегодня может внятно объяснить, чем различаются эти понятия.

В реальной практике маркетологов мобильный маркетинг и мобильная реклама зачастую путаются. И в этом не было бы большой беды — действительно, какая разница, как называется инструмент, лишь бы он работал! — если бы за этой путаницей не проглядывала одна серьезная проблема: не улавливая принципиальных различий, маркетологи зачастую не могут использовать мобильный маркетинг и мобильную рекламу с максимальной эффективностью.

Конечно, терминологическая путаница — дело вполне обычное для молодой отрасли, каковой и является мобильный маркетинг: у маркетологов, работающих в других областях, скорее всего, пока не было достаточно времени, чтобы вникнуть в различия. И здесь им могут быть полезны специалисты и компании, для которых это направление уже в течение нескольких лет является профильным.

Рискнем предложить коллегам систематизацию инструментов мобильного маркетинга, которая стала результатом анализа нескольких сотен акций мобильного маркетинга, реализованных в течение шести лет ведущими российскими поставщиками решений в этой области.

Надеемся, предложенная типология будет полезна маркетологам — и не с теоретической точки зрения, а, прежде всего, с точки зрения использования максимального потенциала, заложенного в различных инструментах мобильного маркетинга. Конечно, функционал каждого из представленных инструментов может быть кому-то не вполне очевиден, но опытные компании, специализирующиеся на мобильном маркетинге, всегда помогут его раскрыть.

Классификация инструментов мобильного маркетинга

Проще всего дифференцировать мобильный маркетинг и мобильную рекламу, опираясь на систематизацию обычных маркетинговых инструментов. Не будем утомлять читателя классическими определениями Филипа Котлера и других гуру маркетинга, скажем только, что применительно к мобильному маркетингу работает тот же принцип: мобильная реклама — это лишь один из инструментов мобильного маркетинга.

Вот тут, казалось бы, и надо поставить точку, закончив эту статью. Однако сначала небольшой тест: обычная SMS-акция по типу «пришли код и выиграй приз» — это что, мобильная реклама? А баннер на WAP-сайте? Или Java-приложение, которое позволяет абонентам оперативно узнавать любую информацию о компании?

Думаю, многие из вас испытали затруднения в классификации, поскольку обычная SMS-акция вроде бы никаких других задач, кроме напоминания о бренде, не решает и, стало быть, это типичная реклама. Но, с другой стороны, характеризовать такую акцию как средство донесения информации о преимуществах продуктов и услуг (чем, собственно, реклама и занимается), тоже некорректно.

Поэтому мы предлагаем несколько иной подход: классифицировать наиболее распространенные типы маркетинговых инструментов, базирующихся на мобильных технологиях, по уровню и специфике задач, которые они могут решать, — от прямого рекламного призыва до опросов, исследований, партизанского маркетинга и др.

Для удобства мы свели данные в одну таблицу. Сразу оговоримся, что здесь перечислены далеко не все задачи, над решением которых ежедневно трудятся специалисты маркетинговых служб и отделов различных компаний. Мы выбрали наиболее типичные — из тех, что успешно решаются при помощи инструментов мобильного маркетинга. О специфических же задачах, которые помогают решить мобильные технологии, мы расскажем далее.

Инструменты и задачи мобильного маркетинга

Инструменты мобильного маркетинга	Маркетинговые задачи
Инструменты мобильного маркетинга		Укрепление имиджа	Повышение лояльности к бренду	Стимулирование продаж	Изучение потребительского спроса	Изучение целевой аудитории	Партизанский маркетинг
SMS-акция типа «Пришли код и выиграй приз»
SMS-викторина на тему бренда
SMS-викторина на «свободную тему»
Баннер в WAP-пространстве				возможно

Комбинированная акция: MMS + SMS
Мобильные коммьюнити

Брендированные Java-приложения				возможно
IVR-порталы: развлекательные сервисы, службы знакомств, розыгрыши, ТВ-голосования и др.
Bluetooth маркетинг
SMS-опросы

Как мы видим, большинство наиболее распространенных инструментов мобильного маркетинга могут решать не одну маркетинговую задачу, а целый комплекс. Исключение составляют, пожалуй, только QR-коды, баннеры в WAP-пространстве, SMS-рассылки, Java-приложения и мобильные комьюнити: они в большей степени «заточены» именно под рекламу, и потому их можно выделить в отдельную группу — группу средств мобильной рекламы. Но, в любом случае, нельзя забывать о том, что все эти средства будут по-настоящему действенны только в том случае, если вы хорошо изучили вашего потребителя.

Отличительные особенности

Еще один вывод, который можно сделать, исходя из этой типологии: разные технологии могут успешно решать сходные задачи. Например, стимулирование продаж можно осуществлять при помощи SMS-акций, SMS-рассылок, QR-кодов, баннеров на WAP-ресурсах, мобильных комьюнити, bluetooth-маркетинга и брендированных Java-приложений. А для изучения потребительского спроса с одинаковым успехом можно применить, к примеру, мобильное комьюнити или SMS-голосование.

Конечно, в каждом случае выбор оптимального формата акции мобильного маркетинга или канала мобильной коммуникации с аудиторией будет зависеть от конкретных задач, которые ставит перед собой компания. И здесь, подчеркнем это еще раз, может быть весьма полезен совет эксперта, который имеет опыт реализации разноплановых акций мобильного маркетинга.

Стоит помнить и о другой важной особенности инструментов мобильного маркетинга: они прекрасно сочетаются друг с другом, что позволяет создавать уникальные, запоминающиеся кампании. Яркий пример — акция, проведенная Nokia в России. Для комьюнити портала Afisha.ru был организован ледовый каток, где люди могли общаться при помощи мобильных телефонов в чате, который транслировался на интерактивный дисплей. Кроме того, они могли принять участие в SMS-голосовании, чтобы выбрать победителей в конкурсе фотографий, сделанных при помощи камерофонов Nokia. Эта акция — отличная иллюстрация того, как различные мобильные технологии могут быть объединены в маркетинге для достижения единой цели.

Другой пример — акция для бренда «Крутышка», организованная для компании «Талосто». На упаковке мороженого «Крутышка» размещался вопрос, ответ на который нужно было отправить в сообщении на короткий номер. Ежечасно(!) творческий комитет определял лучший ответ на вопрос, и победители получали призы — МР4-плееры. Уникальность акции заключалась в том, что компания «Талосто» получила возможность узнать мнение своих потребителей о продукте без проведения дорогостоящих фокус-групп и опросов. Потребители с удовольствием участвовали в акции и даже привлекали к участию своих друзей, поскольку это было несложно и интересно, а кроме того, позволяло получить хороший приз и гарантированный подарок: ссылку на WAP-каталог, откуда можно было бесплатно скачать мелодии и картинки.

Наконец, не стоит забывать и еще об одной особенности мобильного маркетинга: сотовый телефон может быть использован как средство мгновенного поощрения участников акции. К примеру, можно зачислять денежные средства на абонентский счет или предоставлять победителям бонусный мобильный контент. Вообще, использование мобильного контента в качестве поощрительного приза очень актуально: человек получает подарок, пусть и небольшой, но — сразу же, и это, безусловно, вызывает у него положительные эмоции.

И, конечно, нельзя не сказать о том, что акции мобильного маркетинга очень легко, быстро и без особых затрат интегрируются в любую маркетинговую кампанию: в срочных случаях сервис-провайдер может организовать и запустить такую акцию буквально за пару дней.

Мобильная реклама на российском рынке

Многие эксперты рекламного рынка уверены: пройдет совсем немного времени и реклама в мобильных медиа взорвет мировой рынок. Два главных экрана, которыми до сих пор оперировал рекламный рынок, ТВ и интернет, уже не кажутся единственно актуальными. Начинается «битва» за третий экран — экран мобильного телефона.

Мобильная реклама — новый, уверенно набирающий популярность канал коммуникации с колоссальной аудиторией: по прогнозам корпорации Nokia, к началу 2009 года число владельцев мобильных устройств во всем мире превысило 4 млрд.

Такой беспрецедентно широкий охват делает мобильную среду очень привлекательной для маркетологов. И осознание многообещающих перспектив мобильной рекламы уже заставило крупнейшие интернет-компании и рекламные агентства включиться в гонку за доминирование в мобильной среде, а бренды мировой величины — экспериментировать с новым медиаресурсом.

Спрос на мобильную рекламу сформировался под влиянием двух обстоятельств: кризиса традиционных масс-медиа, которые при высокой стоимости размещения рекламы стали уступать по эффективности альтернативным каналам, и бурного развития мобильных технологий, которое знаменовалось появлением функциональных мобильных устройств с хорошими возможностями передачи информации и доступом в интернет.

Уже несколько лет мобильная реклама интенсивно развивается в США, Западной Европе, Японии, Южной Корее, Сингапуре, Китае. К примеру, в Испании мобильную рекламу получают 75% владельцев телефонов, во Франции — 62%, в Японии — 54%. Россия еще, конечно, отстает: у нас первые заметные шаги в этом направлении были сделаны только в прошлом году. Пока мобильная реклама на российских просторах воспринимается исключительно как технология будущего.

Однако прогнозы аналитиков на ближайшую перспективу весьма оптимистичны: по оценке Strategy Analytics, в следующем году российский рынок мобильной рекламы может вырасти до $120 млн, а к 2011 году его объем составит пятую часть от объема рынка интернет-рекламы.

Что же делает мобильную рекламу столь привлекательной для брендов? Во-первых, это уже упоминавшийся широкий охват. Во-вторых, отличный потенциал для таргетинга и адресного взаимодействия с целевой аудиторией в онлайн-режиме. В-третьих, столь долгожданная возможность оценки эффективности каждого рекламного контакта: сегодня это, пожалуй, единственный медиаканал, который позволяет видеть статус доставки информации до потребителя. В-четвертых, персонифицированность рекламного контакта: поскольку сотовый телефон — вещь личная, это создает у потребителя ощущение индивидуального обращения, что для него более ценно. Наконец, ATAWAD: мобильный телефон — единственный предмет, который человек постоянно носит с собой, и потому пользователь доступен «Any Time, Any Where, Any Device».

Здесь стоит, однако, сказать о потенциальной аудитории. Мобильной связью сегодня пользуются все без исключения возрастные и социальные группы, но, как показывает мировой опыт, наиболее восприимчивы к мобильной рекламе люди в возрасте от 18 до 34 лет. Это в основном бизнес-пользователи и так называемые «ранние энтузиасты» — любители новинок, первыми приобретающие инновационные продукты. Как известно, именно эти группы наиболее ориентированы на активное потребление большинства товаров и услуг.

Многообразие форм

Как только заходит разговор о мобильной рекламе, многие маркетологи сразу же включают «красный свет»: они боятся, что их реклама будет размещена на эротических сайтах, весьма популярных в мобильном интернете. Собственно, именно этим их представления о мобильной рекламе чаще всего и ограничиваются. А мобильная реклама между тем уже и на российских просторах демонстрирует большое многообразие форм и видов: это и баннеры, и адресные текстовые рассылки, и распространение скидочных купонов, и аудиоролики.

Сейчас на рынке доминирует SMS-реклама — 66%, затем идут сервисы WAP-push (получение ссылок на обновленные страницы WAP-портала) и WAP-сайты — по 12%. В ближайшие три-четыре года SMS-реклама, скорее всего, сохранит свои позиции, однако постепенно ситуация будет меняться, и другие технологии потеснят SMS.

Например, большой потенциал у QR-кодов (Quick Response). Этот двухмерный штрих-код можно размещать на любых объектах и предметах — упаковке, товарах, плакатах, в СМИ, на билбордах, стенах, заборах и т.д. Абонент фотографирует код сотовым телефоном и получает ссылку на рекламный ролик или какую-то информацию.

Весьма перспективна технология ICB (Interactive Cell Broadcasting), позволяющая доставлять абоненту текстовую информацию в режиме интерактивного вещания. Это так называемая реклама на «спящем» экране: в течение дня на дисплее телефона высвечиваются сообщения, и экран привлекает внимание не только самого владельца телефона, но и тех, кто находится рядом. Подобный сервис уже реализован «Билайном» (услуга «Хамелеон»).

В рекламных целях можно успешно использовать и голосовую технологию — IVR (Interactive Voice Response). Яркий пример — сервис американской компании Jingle Networks. Это бесплатная справочная служба; но в процессе звонка абонент прослушивает два коротких рекламных ролика: первый — до того, как его соединят с оператором, и второй — до того, как оператор ответит на его вопрос. Сервис стал очень популярным: служба принимает около 21 млн звонков ежемесячно, и это понятно, ведь на каждом звонке абонент экономит порядка $2 — столько стоит обращение в аналогичную платную справочную службу.

Сегодня активно тестируются и рекламные возможности технологии bluetooth: она позволяет передавать короткие видеоролики, музыку, игры, gif-анимацию, Java-журналы с рекламой и т.д. При помощи bluetooth-маркетинга можно, например, транслировать информацию о скидках и акциях, проходящих в крупных торговых центрах. Кампания с использованием bluetooth проводилась, в частности, в московском торгово-развлекательном комплексе «Мега».

Реклама может также размещаться в мобильных книгах (контекстные ссылки), мобильном контенте (заставка перед видеороликом), мобильных играх: брендированные персонажи, объекты, артефакты, баннерные плашки и др. Такой product placement может быть очень эффективен для целого ряда марок.

И это далеко не все имеющиеся возможности. Крупные контент-провайдеры, специализирующиеся на мобильном маркетинге, могут предложить маркетологам массу креативных рекламных ходов и форм мобильной рекламы.

Скоро на экране…

Особо стоит сказать о сетях нового поколения. Они активно запускаются в коммерческую эксплуатацию, и как только телефоны с поддержкой 3G получат повсеместное распространение, актуальной станет поисковая реклама в мобильном интернете — реклама, появляющаяся в виде ссылок, баннеров или текста на поисковом сервере мобильного телефона в ответ на поиск по ключевым словам.

Количественно оценить потенциал и аудиторию этого рекламного канала достаточно просто: исследование Juniper Research показывает, что к 2013 году услугами локальных мобильных поисковых сервисов будут пользоваться 1,3 млрд абонентов сотовой связи, и эти сервисы обеспечат более 40% дохода от мобильной рекламы.

На экране телефона будет меньше рекламных сообщений, чем на экране компьютера — это несомненный плюс. Еще один плюс — новизна канала. Так что, по мнению экспертов, CTR мобильного поиска может оказаться выше CTR рекламы в обычном интернете. По оценкам Wapstart, CTR для мобильной контекстной рекламы уже сегодня в среднем составляет 3-5%.

Существенный импульс развитию мобильной рекламы дадут сети нового поколения. Эксперты прогнозируют, что внедрение 3G вызовет резкий рост этого сегмента — он может «взвинтить» рынок на 500%. Это понятно: сети 3G обеспечат высокую скорость передачи данных и позволят внедрить такие продвинутые услуги, как мобильное телевидение, видеозвонки, видеоконференции, а текстовая реклама будет вытесняться динамической рекламой и видеорекламой.

Первые опыты

Конечно, может сложиться впечатление, что пока возможности мобильной рекламы выглядят только как обещания. Однако это не так: опыт ведущих мировых брендов на российском рынке свидетельствует о том, что действенность этого канала коммуникации превосходит самые смелые ожидания.

Летом прошлого года большая тройка сотовых операторов протестировала возможности мобильной рекламы, проведя ряд пилотных рекламных кампаний. Так, «Билайн» на своем WAP-портале и с помощью рассылки «Хамелеон» организовал рекламные кампании для брендов Fanta и Burn. По данным из открытых источников, в «Хамелеоне» средний отклик на одну рассылку из 400 тыс. человек составил от 1,5 до 2,5 тыс. кликов, а баннеры брендов на главной странице портала «Билайн» показали CTR в размере 5%.

Новые рекламные площадки запустил и «Мегафон»: WAP-портал «МегаФон PRO», SMS/MMS по подписке и с сайта оператора. В итоге CTR по тестовому размещению рекламного баннера на WAP-портале составил 5-7%, что в 5-10 раз выше, чем в обычном интернете. А при наличии дополнительной механики — участие в акции, розыгрыше призов и т.п. — можно получить еще больший отклик.

Зарубежный опыт в области мобильной рекламы, конечно, более впечатляющ: вот лишь один пример акции для Mini Cooper, которая проходила в США. На дорогах были установлены интерактивные щиты с рекламой Mini Convertible, которые «реагировали» только на автомобили Mini Cooper: при приближении машины они приветствовали ее владельца надписью на электронном табло «Привет! Не правда ли, хороший день для кабриолета?» Это стало возможным благодаря специальным чипам, которые были вмонтированы в брелки Mini.

Такая реклама, кажущаяся на первый взгляд просто забавной фишкой, тем не менее, отлично работает на лояльность потребителей. И подобные примеры прекрасно демонстрируют, насколько остроумно, ярко и нетривиально можно использовать современные возможности сотовой связи в рекламных целях.

Как улучшить программу лояльности?

При личном контакте вы направляете все усилия на то, чтобы у клиента сложилось позитивное отношение к вашей компании, однако как только этот контакт прерывается, возникает извечный вопрос: как сохранить лояльность клиента по отношению к вашей компании и выстроить действенную дистанционную коммуникацию с ним, не рискуя быть излишне навязчивым? Существенно улучшить качество такой дистанционной связи могут мобильные технологии. Их преимущества очевидны: сотовый телефон позволяет в режиме реального времени поддерживать адресный обмен информацией с каждым участником программы лояльности, что положительно влияет на укрепление отношений с клиентом и стимулирует участников программы на активное поведение в том направлении, которое выгодно компании.

Кроме того, мобильные сервисы, интегрированные с программами лояльности, могут успешно использоваться и для проведения маркетинговых исследований целевой аудитории: при их помощи можно организовать, например, SMS-анкетирование клиентов, SMS-голосование, SMS-опрос с целью выявления потребительских предпочтений и т.п. Более того, мобильные технологии позволяют сегодня даже оценивать эффективность рекламоносителей — это можно сделать, к примеру, посредством QR-кодов.

Туда…

Мобильная коммуникация в рамках программ лояльности может происходить в двух направлениях: обращение организатора программы к ее участнику и, наоборот, обращение участника — к организатору.

Рассмотрим сначала первый вариант, когда организатор программы обращается к клиенту с предложением или информацией, которая, по мнению компании, может быть ему интересна. Наиболее действенным способом извещения в этом случае является SMS-рассылка, которая по своей результативности обходит другие виды коммуникаций.

Преимущества использования SMS-технологии многочисленны. Прежде всего, это персонализация обращения: любое SMS-сообщение, которое приходит на телефон, воспринимается человеком как обращение, адресованное лично ему. Более 99% абонентов читают все SMS-сообщения, которые они получают — независимо от отправителя. Такой высокий процент гарантирует внимание адресата к тексту сообщения в отличие от e-mail-рассылки или традиционной рекламы в медиа.

Организатор программы лояльности может информировать клиентов о чем угодно в зависимости от специфики деятельности компании: о количестве бонусов, об истечении действия страхового полиса, о выезде аварийного комиссара на место ДТП, о приближении даты очередного платежа по кредиту, о задержке рейса, об изменении расписания занятий в фитнес-клубе, о бронирования отеля или билетов и т.д.

Кроме того, при помощи SMS можно рассылать новости программы лояльности: информацию о начале сезонных акций и распродаж, скидках, двойных бонусах, поступлении новых товаров и т.п. Ну и, конечно, хорошим тоном будет SMS-поздравление с праздником. И это далеко не полный перечень возможностей SMS-канала коммуникаций, актуальных для программ лояльности.

Круг компаний, которым могут быть полезны SMS-рассылки, очень широк: от небольших салонов красоты до крупнейших корпораций. Все они могут значительно повысить качество информационного обслуживания своих клиентов за счет этого сервиса.

И обратно…

Возможности для обращения участника программы лояльности к ее организатору еще более обширны. Так, клиент может запросить интересующую его информацию, отправив SMS-сообщение или обратившись к WAP-сайту либо мобильному приложению.

Впрочем, у каждой технологии есть свои преимущества и ограничения, о которых нужно знать. Так, использование SMS-канала актуально тогда, когда затребованная информация имеет небольшой объем. Например, это может быть запрос количества баллов на бонусном счету, бронирование билетов на киносеанс, заказ столика в ресторане, проверка статуса авиарейса, регистрация кода в ходе промоакции или в рамках программы лояльности, краткая жалоба и т.п.

Если же участнику программы необходимо получить значительный объем информации или совершить какое-то «сложное» действие, например, обменять количество накопленных баллов на приз из каталога, то наиболее актуальным в этом случае будет WAP-сайт или специальное мобильное приложение.

Эти ресурсы позволяют передавать большие объемы информации в онлайн-режиме и создавать «Личные кабинеты», где участник может совершать различные действия: к примеру, заказывать призы в обмен на накопленные бонусы, выбирать места в кинотеатре, свободные на текущий момент, просматривать расписание киносеансов или авиарейсов и многое другое. Кроме того, с помощью этих технологий можно фиксировать каждое посещение «Личного кабинета», а также отслеживать активность клиентов по различным разделам программы лояльности.

Естественно, в этом случае компании желательно иметь WAP-сайт или мобильное приложение, созданные специально под программу лояльности.

Десять «золотых правил» SMS-рассылок

Поскольку SMS-технология в качестве средства коммуникации с клиентом в программах лояльности сегодня все же наиболее востребована, приведем самые важные правила, которые нужно помнить, интегрируя SMS-сервисы в программу лояльности.

1. Отправляйте клиенту, прежде всего, ту информацию, на получение которой он дал согласие — этот вопрос легко решается путем анкетирования. Рекламную информацию всегда давайте после. Например, в ответ на запрос участника программы лояльности о количестве накопленных на его счету баллов можно отправить следующее SMS: «На вашем счету 500 бонусов. У нас акция: в ноябре при любой покупке вы получаете тройные бонусы на ваш счет!». Если в сообщении сначала указывается запрошенная информация, а рекламное сообщение идет следом, оно не вызовет негодования или недовольства у клиента, более того — оно обязательно запомнится.

2. Сообщите, где можно получить дополнительную информацию. Поскольку размер SMS ограничен, нужно обязательно известить клиента о том, как он может получить подробную информацию. Это может быть телефон call-центра компании или IVR-номер (автоматический голосовой портал), либо ссылка на WAP-сайт.

3. Оперативно реагируйте на запрос. Очень важно мгновенно реагировать на запрос клиента о дополнительной информации.

4. Обращайтесь к участнику программы по имени — современные технологии позволяют создавать шаблоны с конкретным именем клиента.

5. Помните, что текст лучше писать по-русски, а не латиницей — это удобнее для клиентов и они к таким сообщениям относятся более лояльно. Старайтесь не сокращать слова, пытаясь уложить весь текст в одно сообщение. Фразы типа «Только в сент. акция: 2-е бонусы кажд.!» не всегда понятны и могут вызвать раздражение клиента.

6. Укажите в поле отправителя название компании, а не номер телефона, с которого пришло сообщение. Это проявление уважения к клиенту.

7. Тщательно подготовьте базу. Это самый важный и трудоемкий этап работы при SMS-информировании: базу требуется скрупулезно проверить, поскольку при указании номера мобильного телефона, как правило, допускается много ошибок. Особенно важно проконтролировать написание так называемых прямых, семизначных, номеров: они не могут использоваться без трехзначного кода оператора.

8. Профилируйте базу. Ее можно дифференцировать по группам с учетом предпочтений клиентов, географии и т.д. Это позволит вам работать с рассылками более эффективно — во-первых, учитывая, покупательскую модель поведения, а во-вторых, проявляя заботу об удобствах клиента: понятно, что если ваш клиент будет получать SMS-сообщения ранним утром в выходные, вы вряд ли можете рассчитывать на повышение его лояльности, скорее наоборот. К сожалению, такие очевидные ошибки при проведении SMS-рассылок далеко не редкость.

10. И, конечно, предоставьте клиенту возможность в любой момент отписаться от SMS-рассылки — так, чтобы он знал, как это можно сделать.

И в итоге…

Мобильные технологии обладают большим маркетинговым потенциалом. Характерный пример: два года назад «Связной» совместно с одним из банков проводил в Нижнем Новгороде рекламную кампанию для держателей карт «Связной-клуб»: за оформление банковской кредитки на счет держателя карты «Связной-клуб» начислялись промобаллы. В кампании использовались разные каналы коммуникации — пресса, радио, SMS-рассылка, причем расходы на SMS-рассылку составляли менее 10% от общего рекламного бюджета. В результате же более 80% обращений, зарегистрированных в call-центре банка по этой акции, поступили от людей, узнавших об акции именно из SMS-сообщения, а не из прессы.

Конечно, сегодня SMS-технология является «королевой» мобильного маркетинга, но это далеко не единственная мобильная технология, обладающая большими возможностями применительно к программам лояльности. Так, в самом ближайшем будущем станет возможным применение мобильных дисконтных карт: абонент скачивает на WAP-сайте компании уникальный штрих-код и, предъявляя его на кассе, может получать различные скидки, бонусы, специальные предложения. Такой штрих-код считывается с экрана телефона обычным торговым сканером — аналогично штрих-коду на упаковке товара. В России эта технология появилась три года назад, и сегодня ее уже успешно используют некоторые компании: к примеру, магазины одежды Fashion Street и Silver Stone, аптеки «03», крупнейшая московская сеть клиник «МедЦентрСервис», туроператор «Горячие туры», автосалоны «Автомир-Ростов» и др.

Мобильный маркетинг в различных отраслях бизнеса: что актуально?

Признанным ноу-хау выборов нового американского президента стали мобильные технологии: избирательный штаб Барака Обамы создал интерактивные мобильные порталы, с помощью которых избиратели могли участвовать в опросах, высказывать свое мнение о кандидате и даже общаться с ним лично — во всяком случае, так утверждалось на сайте. А кроме того, в кампании активно использовались голосовые чаты, SMS-рассылки и даже специальное приложение для Apple iPhone.

Такой формат коммуникаций особенно пришелся по душе молодым избирателям, и уровень отклика на главный призыв мобильной кампании Обамы «Прими участие!», превзошел самые смелые ожидания.

Это неудивительно: высокая действенность мобильных коммуникаций уже ни у кого не вызывает сомнений. Главное — найти формат, наиболее полно отвечающий двум ключевым критериям: во-первых, он должен решать конкретную маркетинговую задачу и, во-вторых, учитывать отраслевую специфику.

И так, какие же инструменты мобильного маркетинга наиболее эффективны для компаний, работающих на разных рынках.

Постараемся охватить прежде всего те отрасли, где мобильный маркетинг уже нашел применение, пусть и несколько пока ограниченное, — как у нас в России, так и за рубежом.

FMCG-рынок

Начнем с FMCG-рынка, ведь именно FMCG-компании стали первопроходцами в сфере мобильного маркетинга и за несколько лет накопили уже довольно обширный опыт его применения. Можно без преувеличения сказать, что самые продвинутые из них испробовали практически все виды акций, основанных на тех мобильных технологиях, которые поддерживаются основным парком сотовых телефонов.

Разумеется, выбор инструмента мобильного маркетинга — не самоцель, он должен диктоваться маркетинговыми задачами. Однако сегодня мы уже можем назвать форматы, демонстрирующие высокую результативность именно в FMCG-секторе: прежде всего, это стимулирующие SMS-лотереи и викторины («Отправь код с упаковки и прими участие в розыгрыше приза», «Отправь ответ на вопрос и прими участие в розыгрыше призов» и т.п.), а также накопительные программы («Отправляя коды, ты сможешь накопить баллы и получить выбранный тобой приз»).

Данные крупных контент-провайдеров, реализующих по нескольку десятков акций мобильного маркетинга в год, и сведения, полученные из открытых источников, говорят о том, что отклик в подобных акциях варьируется от 10 до 25%, а CPT составляет 2-3 рубля — это на порядок ниже, чем на любых медиа, включая ТВ, а также на традиционных BTL-каналах. Безусловно, это весьма ценно в условиях кризиса, когда все думают о минимизации рекламных затрат.

Кроме стимулирующих акций, викторин и накопительных программ, для FMCG-сектора могут быть также полезны: SMS-голосования, творческие конкурсы, SMS-рассылки, мобильная реклама, QR-коды, WAP-порталы.

Ритейл

За рубежом мобильный маркетинг в ритейле используется уже давно, и при его помощи успешно решается целый комплекс задач: от простого информирования покупателей о скидках до увеличения суммы одной покупки.

В этой отрасли хорошо зарекомендовали себя SMS-рассылки: так, по данным розничной сети Wal-Mart Stores Inc., запустившей систему оперативного извещения покупателей о скидках посредством SMS-рассылок, за три месяца на этот сервис подписались более 10% покупателей сети. А у южноафриканской торговой сети Redwood City, внедрившей аналогичную систему, число подписавшихся достигло 25 %. Здесь, безусловно, сыграло роль то, что все подписавшиеся принимали участие в розыгрыше призов — путешествий, бесплатных покупок и т.п.

Кроме SMS-рассылок, в ритейле могут успешно применяться и другие инструменты мобильного маркетинга: SMS-викторины, розыгрыши призов, мобильные купоны и флаеры, мобильная реклама, WAP-порталы.

К сожалению, у нас нет возможности подробно рассматривать каждый из этих инструментов, упомянем лишь о мобильных купонах и флаерах, поскольку с ними в России пока еще не все знакомы.

Мобильный купон или флаер доставляется прямо на сотовый телефон клиента, отправившего соответствующий SMS-запрос, что позволяет отказаться от традиционных бумажных купонов и купонов, опубликованных в газетах. Налицо прямая выгода: компания экономит на размещении в СМИ, полиграфии и на промоутерах.

Вот только один интересный пример: американская торговая сеть Kroger распространила мобильные купоны среди держателей фирменных карт. Особенность программы состояла в том, что покупатель «привязывал» к своей дисконтной карте номер мобильного телефона, и скидка автоматически активировалась, когда он предъявлял карту на кассе.

Особую актуальность для ритейла приобретают сегодня и WAP-ресурсы: так, крупнейшая розничная сеть Великобритании Tesco запустила собственный WAP-портал, где можно легко и быстро найти адреса магазинов, узнать часы их работы, а также получить разную дополнительную информацию, которая может быть интересна покупателям: о диетах, книжных новинках, развлечениях. Ежемесячно этот мобильный сайт посещают более 300 тыс. уникальных пользователей.

HoReCa

Компании, специализирующиеся в этой отрасли, постепенно также начинают включать в свой маркетинговый арсенал инструменты мобильного маркетинга. Причем наряду с универсальными форматами типа SMS-рассылки, они могут использовать и уникальные решения, «заточенные» специально под этот бизнес.

Так, например, для отелей весьма полезными опциями могут быть: SMS-информирование о сезонных скидках, SMS-подтверждение бронирования номера, WAP-портал, где можно получить полную информацию об отеле, Java-приложение, которое обеспечит доступ к информации даже в отсутствии мобильного Интернета.

Посетители сетей фаст-фуда, кафе, баров и клубов наверняка оценят «мобильное меню», которое можно просмотреть на WAP-сайте заведения. Хорошо, если на этом сайте будет размещена фотогалерея заведения и карта проезда, а еще лучше, если функционал сайта позволит забронировать столик и написать отзыв.

Кстати, мировые гиганты индустрии фаст-фуда давно и успешно пользуются возможностями мобильных технологий для продвижения своих брендов. К примеру, в Китае McDonald"s и Coсa Cola провели SMS-конкурс, участники которого в течение дня должны были угадывать максимальную температуру в столице. Каждый день победителю вручался годовой запас газировки и мобильный телефон. В качестве гарантированного приза предлагался купон для посещения McDonald"s и фирменный джингл Coсa Cola, который можно было установить в качестве звонка на мобильный телефон. Результаты этой кампании впечатляют: за 35 дней поступило более 4 млн SMS, джингл скачали более 50 тыс. человек, а купоны на поход в McDonald"s — порядка 20 тыс.

Конечно, залогом успеха таких акций является, прежде всего, интересный, небанальный сценарий и точное попадание в целевую аудиторию: напомним, к акциям мобильного маркетинга наиболее лояльны молодежь и тинейджеры.

Вот еще ряд инструментов мобильного маркетинга, которые могут быть интересны компаниям сектора HoReCa: SMS-информирования и SMS-подтверждения бронирования, WAP-порталы, Java-приложения, SMS-чаты с трансляцией на экран, интерактивные игры, викторины, фотоконкурсы.

Автобизнес

Крупнейшие автомобильные концерны и их дилеры всегда старались использовать инновационные технологии коммуникации с клиентом, и мобильный маркетинг довольно быстро вошел в их практику. Более того, многие из них демонстрируют весьма креативный подход, реализуя проекты с нестандартной механикой. Мы уже приводили в качестве примера акцию, направленную на продвижение кабриолетов Mini Cooper в США.

Другой характерный пример — использование мобильного маркетинга концерном BMW: понимая важность этого инструмента, компания открыла специальное отделение маркетинговых инноваций, которое разрабатывает стратегию компании в области мобильного маркетинга. Сейчас концерн активно развивает мобильные сайты и регулярно проводит интерактивные мобильные акции. В одной из последних была использована QR-технология: человек фотографировал в журнале QR-код, и попадал на мобильный рекламный сайт.

В целом же, для автобизнеса наиболее актуальны следующие инструменты мобильного маркетинга: WAP-порталы, баннерная реклама в WAP-пространстве, Java-приложения, брендированные Java-игры, SMS-рассылки, SMS-лотереи и викторины.

Индустрия развлечений

Мобильный маркетинг может стать неплохим подспорьем и для индустрии развлечений. С его помощью можно очень многое: бронировать билеты в кино и столики в ресторанах, устраивать в клубах SMS-чаты с трансляцией на экран, организовывать интерактивные игры, фотоконкурсы, осуществлять Bluetooth-маркетинг, создавать брендированные социальные сети.

Чаты, игры, фотоконкурсы могут стать запоминающейся фишкой любого мероприятия — от клубной вечеринки до крупномасштабного музыкального фестиваля. Стоит помнить, что для целевой аудитории, посещающей такие мероприятия, мобильный канал коммуникации — один из самых релевантных. Эффективность отклика может составлять от 10 до 30 %, в зависимости от формата акции и ее сценария.

Например, вовлечение в on-screen SMS-чат на популярном рок-фестивале «Крылья», проводимом пивным брендом «Старый мельник», достигало 17%: любой человек мог отправить SMS-сообщение на короткий номер и после оперативной модерации оно через пару минут появлялось на экране над сценой. Зрители охотно комментировали ход концерта, передавали друг другу приветы и даже предлагали руку и сердце.

Для таких мероприятий отлично подходят также акции по распространению скидочных мобильных флайеров, основанные на Bluetooth-технологии. Например, в начале мероприятия посетителям можно разослать флаеры на получение подарка или бонуса. Кстати, такая схема позволяет привлечь к организации акции партнеров, например алкогольные или табачные бренды и, в результате, минимизировать рекламные затраты.

Словом, мобильный маркетинг для индустрии развлечений может стать настоящим клондайком — главное, придумать нетривиальный и яркий сценарий, что всегда ценно для молодежной аудитории.

Банки

Мобильный банкинг, в силу своей специфики, сегодня уже вполне может рассматриваться как отдельная, самостоятельная отрасль дополнительных мобильных услуг. Но поскольку он решает, главным образом, традиционные маркетинговые задачи, мы включаем его в сферу мобильного маркетинга. В ближайших выпусках «Школы мобильного маркетинга» мы подробно расскажем об этом маркетинговом инструменте: о технологиях — существующих и перспективных, о возможностях и преимуществах мобильного банкинга, об уровне его безопасности.

Мобильные технологии открыли новую эру дистанционного банковского обслуживания. Уже во многих странах мобильный банкинг изрядно потеснил Интернет-банкинг и, по мнению экспертов, эта тенденция будет развиваться, даже не смотря на кризис. Более того: возможно, именно в условиях кризиса потенциал мобильного банкинга раскроется максимально, поскольку мобильный банкинг — это эффективная и низкозатратная технология обслуживания клиентов.

Немного истории и статистики. Началом мобильного банкинга принято считать 1992 год, когда финский банк Merita Nordbanken Group запустил в эксплуатацию ряд мобильных сервисов, при помощи которых клиент мог оперативно получать информацию о состоянии своего счета.

Сегодня, по оценке исследовательской компании Berg Insight, в Европе уже более 100 млн человек пользуются услугами мобильного банкинга, а в США — более 80 млн. Мобильный банкинг активно развивается также и в странах Юго-Восточной Азии. К примеру, только за прошлый год в Южной Корее число пользователей мобильным банкингом, по данным Korea Times, возросло на 70%.

История российского мобильного банкинга, конечно, гораздо короче — лет этак на десять, и в России пока, к сожалению, не имеется консолидированных данных о количестве пользователей такими сервисами. Но оценка объема этого рынка есть: так, эксперты MForum Analytics считают, что к следующему году он составит порядка 2,3 млрд рублей. Практически все крупные и средние банки, работающие на территории России, предлагают своим клиентам воспользоваться сервисами мобильного банкинга, позволяющими контролировать движение средств на счете и операции, совершаемые при помощи пластиковых карт.

К возможностям интернет- и мобильного банкинга, по данным MForum Analytics, сегодня чаще всего прибегают для оплаты услуг сотовой связи: доля таких транзакций составляет почти половину от всех платежей — 48% ! Существенное место занимают также оплата услуг интернет-провайдеров — 12% и оплата услуг ЖКХ — 11%. И, по мнению аналитиков, доля дистанционного банкинга, и в особенности мобильного, в ближайшие годы будет стремительно нарастать.

Что же позволяет экспертам делать такие оптимистические прогнозы в пору тотальной нестабильности в большинстве отраслей российской и мировой экономики, ведь кризис не лучшее время для продвижения инноваций? Ответ прост: мобильный банкинг дает возможность финансовым учреждениям ценой минимальных издержек вывести обслуживание клиентов на принципиально новый, высокотехнологичный уровень.

И мобильный банкинг здесь имеет весомые преимущества по сравнению с Интернет-банкингом. Во-первых, он обеспечивает более персонифицированный контакт с каждым клиентом: ведь сотовый телефон, в отличие от компьютера, практически всегда используется исключительно одним человеком — его владельцем. Во-вторых, этот контакт будет оперативным и круглосуточным, поскольку мобильный телефон всегда у человека под рукой.

Наконец, в-третьих, мобильный банкинг дает возможность разрабатывать узко сегментированные, специальные услуги для отдельных групп населения — благодаря тому, что клиентов можно дифференцировать по географическому признаку, их предпочтениям и другим параметрам.

Все это делает мобильный маркетинг эффективным инструментом на таком высококонкурентном рынке, каковым является сегодня рынок финансовых услуг.

Типология сервисов мобильного банкинга

Итак, каковы же возможности мобильного банкинга? Прежде, чем ответить на этот вопрос, дадим определение самому понятию.

Мобильный банкинг — это набор сервисов, позволяющих получать информацию о состоянии банковского счета, а также управлять им при помощи персональных мобильных устройств — телефонов или КПК.

Выгоды этого инструмента совершенно очевидны — как для клиентов, так и для самих банков. Для клиентов это несомненное удобство коммуникации с банком: оперативность, круглосуточная доступность, возможность получать информацию по запросу и осуществлять различные банковские операции, имея под рукой лишь мобильный телефон.

Банку эта технология также очень полезна: она существенно экономит затраты на обслуживание клиентов, позволяет эффективно работать с различными потребительскими группами, обеспечивает высокую лояльность клиентов и, в результате, создает банку весьма привлекательный имидж.

Какие же конкретные возможности мобильный банкинг обеспечивает вкладчикам банков и какие сервисы доступны сегодня на российском и мировом рынке?

Чтобы не запутаться в многообразии этих услуг, целесообразно дифференцировать их по принципу активации. Профессионалы мобильного банкинга подразделяют все услуги на два типа: сервисы, которые инициирует банк, и сервисы, инициируемые самим клиентом.

Сервисы, инициируемые клиентом, делятся на два вида: первые обеспечивают получение справочной информации, а вторые позволяют клиенту совершать различные банковские операции. Вторые более сложны в реализации, так как требуют введения дополнительной системы защиты передачи данных с мобильного телефона клиента.

Принцип работы сервисов по запросу клиента такой же, как в банкомате. Их интуитивная механика, построенная по принципу личного общения клиента с сотрудником банка, максимально упрощает совершение всех операций со счетом.

Добавим, что максимальная эффективность сервисов мобильного банкинга достигается при комбинировании информационных потоков от банка клиенту и наоборот, то есть при комплексном внедрении сервисов, инициируемых банком и инициируемых клиентом.

Типы сервисов мобильного банкинга:

Сервисы, инициируемые банком	Сервисы, инициируемые клиентом
Информирование клиента	Запрос клиента на получение информации	Запрос клиента на совершение банковской операции
Сообщение о приближении даты оплаты кредита (SMS-коллектор) Сообщение о приближении неснижаемого остатка на счете Сообщение о совершении транзакции Информация о новых сервисах	Запрос баланса Выписка по счету История последних транзакций Запрос списка карт Блокировка карты Снятие блокировки карты Установление лимита расходов по карте	Перевод денежных средств Оплата счетов Конвертация Другие финансовые операции

Дополнительные маркетинговые бонусы

Но потенциал мобильного банкинга отнюдь не исчерпывается его прямым назначением: с его помощью можно успешно решать и другие маркетинговые задачи. Вот только несколько примеров того, что еще может мобильный банкинг.

Создание дополнительных удобств для клиентов. Вместо того, чтобы использовать длинный федеральный номер 8-800-, который очень трудно запомнить, банк может использовать короткий номер — клиент отправит на него пустое SMS, и сотрудник банка перезвонит клиенту.

Сбор статистической информации. При разработке новой линейки продуктов, подготовке социологического среза и т.п. мобильный банкинг можно с успехом использовать для проведения опросов среди различных потребительских групп. Это поможет банку собрать сведения, необходимые для маркетингового анализа и, в итоге, повысит гарантии высокого спроса на новый продукт.

Реализация бонусных программ и программ лояльности. Мобильный банкинг позволяет сегментировать клиентскую базу банка по различным параметрам — например, по географическому принципу, по типу клиентских запросов, по видам осуществленных транзакций, и создавать программы лояльности, адресованные различным потребительским группам.

Стимулирование интереса к потребительским кредитам. Если клиент расплачивается пластиковой картой за крупную покупку, банк может отправить ему SMS-сообщение с информацией о новых условиях кредитования. Клиент получит это сообщение сразу же после транзакции — еще находясь и магазине, и, если он планирует в ближайшее время совершить другие крупные приобретения, то эта информация может стимулировать его на оформление потребительского кредита.

Расширение клиентской базы. Наконец, мобильный банкинг сам по себе может стать весомым и убедительным аргументом при выборе банка. Особенно это актуально для молодежной аудитории, которая всегда позитивно воспринимает простые и удобные сервисы, базирующиеся на передовых современных технологиях коммуникаций.

Технологии мобильного банкинга

Большинство банков, работающих на территории России, уже весьма активно используют некоторые модели мобильного банкинга. Наиболее широкое распространение получил сегодня SMS-банкинг , позволяющий клиентам контролировать состояние своего банковского счета при помощи информационных сообщений, получаемых от банка.

Это удобно не только с точки зрения контроля безналичной оплаты в магазинах, на автозаправках, в кафе, ресторанах и т.д., но и для получения информации о действиях держателей дополнительных карт. Кроме того, при помощи SMS банк может легко снабжать клиента информацией первой необходимости: о расположении ближайших отделов обслуживания и банкоматов, о работе в праздничные дни, о приближении срока погашения кредита и пр.

Сегодня SMS-банкинг у нас уже скорее данность, чем инновация. Кстати сказать, «Сбербанк», развивающий комплекс банковских услуг с применением мобильной связи с 2001 года, по сообщениям прессы, в мае 2009 года насчитывал 8 млн пользователей услуги «Мобильный банк». Ежемесячное количество SMS-уведомлений клиентов о совершенных операциях превысило 40 млн, а ежемесячный оборот платежей с использованием «Мобильного банка» составил свыше 200 млн. рублей. Эти цифры как нельзя лучше говорят о востребованности таких услуг у самых широких слоев населения.

Однако наиболее перспективные системы мобильного банкинга пока все же еще не получили широкого распространения у нас в стране, хотя каждый год инновационных предложений для клиентов становится все больше.

Так, еще одной актуальной системой является SMS-банкинг Advance . Эта технология, помимо информирования клиента о транзакциях, позволяет управлять банковским счетом. Происходит это так: клиент отправляет в банк SMS с кодом операции, через несколько секунд получает из банка запрос с просьбой подтвердить совершение транзакции и, после подтверждения, получает SMS о произведенной операции.

Другая актуальная технология — STK-банкинг : здесь доступ к управлению банковским счетом становится возможен после перепрошивки сим-карты. STK-банкинг удобен тем, что избавляет человека от необходимости запоминать и вводить длинные коды операций — как в случае с банкингом SMS-Advance. Однако и у STK-банкинга есть свой минус: сегодня далеко не все сотовые операторы предлагают пользователям сим-карту с вшитым приложением.

Гораздо большим потенциалом обладает Java-банкинг : клиент загружает на свой телефон специальное приложение и получает практически неограниченные возможности для дистанционного взаимодействия с банком. Все операции, осуществляемые через Java-приложение, проходят авторизацию в процессинговом центре банка — это обеспечивает идентификацию клиента, дополнительную проверку его электронной подписи и, конечно, проверку наличия на его счете средств, необходимых для проведения запрошенной операции. Так что Java-банкинг отличает не только исключительное удобство, но и высокий уровень безопасности.

Еще одна актуальная технология — это WAP-банкинг . Здесь все строится по законам уже известного всем интернет-банкинга, только связь между клиентом и банком осуществляется по мобильному интернет-каналу. Повышение скоростей в мобильном интернете и повсеместное развитие сотовых сетей третьего поколения делает WAP-банкинг все более доступным для массового потребителя.

Какая же из этих технологий наиболее оптимальна? По мнению экспертов, перспективным и долгосрочным трендом во всем мире станет не столько доминирование какой-то одной из перечисленных технологий, сколько их конвергенция. Ведь любому клиенту любого банка важно, чтобы система дистанционного управления счетом обеспечивала ему выбор наиболее удобного канала для совершения банковских операций и гарантировала абсолютную безопасность.

Тон здесь задают, конечно, гиганты отрасли мобильных платежей. Например, в этом году MasterCard совместно с Bancorp Bank запустили новую мобильную платежную платформу, где обслуживание клиентов осуществляется через систему денежных переводов MasterCard-MoneySend. В результате, клиенты MasterCard получили возможность использовать свои кредитные банковские карточки для регистрации счета в сети и переводить деньги при помощи мобильного телефона — отправив текстовое сообщение. Чтобы получить деньги, нужно зарегистрироваться в системе, указав все требуемые реквизиты.

Есть и российский опыт — к примеру, сервис «Ханты-Мансийского банка», реализованный на базе технологии MasterCard Mobile Authentication. Клиентам банка предлагается установить на телефон мидлет — ММА-калькулятор, который выполняет функцию генератора одноразовых паролей для безопасного входа в системы интернет-коммерции и веб-банкинга. С помощью пароля клиент получает доступ к своей конфиденциальной информации на веб-портале банка, и ему не нужно беспокоиться о краже или потере пароля: применить его во второй раз будет уже невозможно.

Следует отметить, что все операции, осуществляемые в таких системах, безопасны, т.к. они проходят авторизацию в процессинговом центре. Авторизация обеспечивает идентификацию клиента, дополнительную проверку его электронной подписи и проверку наличия средств на счете, необходимых для проведения запрошенной операции.

Тенденция развития платежных систем такова, что в скором времени мобильные устройства будут использоваться как электронные бумажники — подобно тому, как сейчас используются ПК и кредитки. Такие сервисы уже успешно реализуются в США, странах Европы и Юго-Восточной Азии. Целый ряд крупных банков, таких как Citibank, Wachovia, Bank of America, BC, Scotiabank, предлагают своим клиентам мобильные приложения, при помощи которых можно легко и быстро получить исчерпывающую информацию о состоянии счета, оплатить услуги, перевести деньги на другой счет и т.д.

Россия, конечно, пока отстает от мирового сообщества, и прежде всего потому, что у нас нет соответствующей нормативной базы, которая регулировала бы функционирование электронных денег. Однако события последних месяцев внушают оптимизм: так, осенью 2008 года крупнейшие игроки рынка электронных платежей — компании WebMoney, «Яндекс.Деньги», i-Free, QIWI совместно с национальными индустриальными ассоциациями НАУМИР и НАУЭТ создали Ассоциацию «Электронные деньги» (АЭД), главная цель которой — развитие рынка электронных денег в России как общедоступной финансовой услуги.

Деятельность АЭД должна положительно сказаться на всей сфере дистанционных платежей, в том числе и на сегменте мобильного банкинга, поскольку это взаимосвязанные процессы — особенно в сознании потребителя.

Популяризации мобильного банкинга, по мнению аналитиков исследовательской компании IDC, в значительной степени будут способствовать мобильные платежи и переводы: эксперты IDC прогнозируют, что к 2014 году до 20% международных денежных переводов будут осуществляться при помощи мобильных телефонов. Так что мобильный банкинг получит хороший импульс для развития.

Такие же оптимистичные прогнозы дает и компания Berg Insigh: она считает, что количество пользователей услугами мобильного банкинга во всем мире к 2014 году возрастет почти в десять раз по сравнению с 2009 годом и достигнет 913 млн.

О роли провайдера

Осуществить интеграцию мобильных технологий необходимо так, чтобы система мобильного банкинга была максимально действенна, работала без сбоев, и обеспечивала максимальную безопасность данных.

В России сложилось два основных подхода к реализации таких проектов: банки либо делают это самостоятельно, либо отдают такие задачи на аутсорсинг профессиональным провайдерам. С точки зрения бизнеса, оба подхода имеют право на существование, решения профессиональных провайдеров имеют ряд преимуществ.

Во-первых, сервис-провайдер берет на себя всю техническую нагрузку, предоставив банку возможность сконцентрироваться исключительно на продвижении новых услуг.

Во-вторых, крупный провайдер, имеющий договоры со всеми сотовыми операторами, работающими в России, может предоставить банку вместо длинных федеральных номеров единые короткие номера во всех регионах и во всех сетях. Короткие, легко запоминающиеся номера — это дополнительное удобство для потребителей.

В-третьих, сервис-провайдер предложит самые передовые средства защиты систем мобильного банкинга.

Грамотный провайдер обязательно проведет тестирование сервисов на всех современных моделях телефонов, представленных на рынке, поскольку он обладает большим парком моделей, специально предназначенным для тестирования.

Ну и, разумеется, все крупные провайдеры, специализирующиеся на реализации сервисов мобильного банкинга, обеспечивают систему технической поддержки. Это позволяет минимизировать последствия возможных сбоев и максимально оперативно устранять все возникшие технические проблемы. Такая сервисная поддержка в значительной степени облегчает банку задачу мониторинга, так как круглосуточное наблюдение за работоспособностью мобильного сервиса берет на себя провайдер.

Вместо заключения: когда кризис не страшен

В конце 2008 года ситуация на рынке мобильного маркетинга была весьма драматичной: радикально сокращались маркетинговые бюджеты, и, естественно, первыми «под нож» попали именно инновационные проекты, в числе которых был и мобильный маркетинг. Большинство из них было приостановлено или заморожено на неопределенный срок.

Однако уже через пару месяцев стало понятно, что маркетологи, опустившие шлагбаум перед мобильным маркетингом, слегка погорячились: в условиях кризиса чрезвычайно актуальны стали бюджетные решения, которые при своей малозатратности могли бы, тем не менее, обеспечить высокую эффективность. А решения на базе мобильных технологий как раз и обладают этим достоинством — они превосходят все традиционные каналы коммуникаций по соотношению «цена одного контакта/эффективность» и к тому же достаточно просты в реализации.

В частности топ-менеджмент большинства финансовых учреждений сегодня отлично понимает, что мобильный банкинг — инструмент очень действенный. Ценой минимальных издержек он дает возможность поднять сервис на качественно новый, высокотехнологичный, уровень, и, как следствие, сделать банк более привлекательным для клиентов. Немаловажно также и то, что российские потребители сегодня готовы к появлению более сложных услуг мобильного банкинга — во всяком случае, та часть потребителей, которая активно пользуется интернет-банкингом. Преимущества мобильного банкинга для них совершенно очевидны: сотовый телефон всегда под рукой, а мобильная связь доступна там, где сложно найти выход в Интернет.

В условиях кризиса технологии мобильного банкинга могут стать для банков весьма действенным средством в борьбе за лояльность клиентов — об этом красноречиво говорят данные, представленные в этом году Мировом центром микрофинансирования CGAP. Так, в исследовании CGAP, проведенном в развивающихся странах, отмечается, что текущая экономическая ситуация делает актуальным широкое распространение безопасных альтернатив использованию наличности. Впечатляющих успехов такие альтернативные платежные системы добились, например, в Кении: там мобильный сервис по трансферу денег M-Pesa, запущенный оператором Vodafone в партнерстве с Citibank, на 45% дешевле, чем другие альтернативные услуги по денежным переводам. При помощи системы M-Pesa можно положить наличные деньги на депозит, с которого они будут переведены на счет получателя.

В CGAP уверены, что мобильный банкинг перейдет границы только денежных переводов и станет универсальной финансовой системой. «Этот финансовый кризис не означает конец инновациям, — говорит генеральный директор CGAP Элизабет Литлфилд. — Давайте вспомним, что величайшие инновации прошлого века — карманный калькулятор, телевидение, Интернет — были созданы как раз во времена экономических невзгод».

А в последнем отчете аналитической компании IDC, посвященном мобильному банкингу, прямо говорится о том, что финансистам не следует игнорировать мобильные банковские приложения, если они не хотят остаться на обочине к тому времени, когда рынок мобильного банкинга рванет вверх. Эксперты IDC подчеркивают, что хотя кризис и подорвал силы банковских учреждений, мобильный банкинг остается одним из ведущих трендов и неуклонно пробивает себе дорогу. Так что уже во второй половине года ситуация на рынке мобильного маркетинга заметно улучшилась, а с началом нового бизнес-сезона и вовсе стало понятно, что кризис дал мобильному маркетингу хороший шанс проявить свой потенциал. Аналитики J’son & Partners прогнозируют, что рынок мобильного маркетинга и мобильной рекламы в России вырастет более чем на треть и превысит отметку в $ 26 млн.

Хотим акцентировать еще один момент, который может быть весьма актуален в условиях кризиса, когда рекламные бюджеты многих компаний продолжают сокращаться: это соотношение затрат на акцию мобильного маркетинга и ее эффективности.

По опыту зарубежных и российских компаний, затраты на мобильные каналы коммуникации в стандартных маркетинговых акциях составляют 5-10% от бюджета всего мероприятия. Тогда как отклик может доходить и до 80-90%: такой результат был получен в ходе акции, организованной для бренда «Татнефть», в интерактивном анкетировании, проведенном для компании SAP СНГ, в акции для бренда President и ряде других.

Конечно, для получения высокого отклика нужно, чтобы кампания была спланирована четко и прошла без сбоев: ее маркетинговая логика должна быть безупречной, схема акции — несложной и понятной потребителю, а сама коммуникация должна осуществляться в подходящее для этого время.

Но даже если брать за основу средние показатели отклика по стандартной акции мобильного маркетинга, то по соотношению затрат и эффективности она все равно будет гораздо привлекательнее традиционных рекламных каналов, и это обстоятельство нельзя сегодня игнорировать.

Словарик

Беспроводные мобильные устройства — смартфоны, сотовые телефоны, коммуникаторы, КПК. Делают явью заветную мечту маркетологов: создают индивидуальный канал связи с каждым потребителем или клиентом.

Брендированный контент — «фирменные» картинки, имиджи, мелодии, игры для мобильного телефона. Могут стать отличным подарком: для компании недорого, а человеку приятно.

Вап-портал — специальный сайт, который читается с мобильного телефона. Отличный канал быстрого доступа к информации о компании.

Вендинг мобильный — технология, позволяющая покупать товары в торговом автомате при помощи сотового телефона. Обеспечивает рост продаж, улучшение имиджа, возможность проведения промоакций и пр. В общем, всем хорошо: и продавцам, и покупателям.

Интерактивная SMS-акция — реализация маркетинговой идеи, мотивирующей людей отправлять SMS-сообщения на короткий номер. Самый популярный формат интерактива: не все признаются, но каждый хоть однажды да пробовал.

Интернет мобильный — тот же интернет, только вместо компьютера — мобильный телефон. То есть, интернет в любом месте, где есть сотовая связь.

Комьюнити мобильное — сообщество «по интересам» в мобильной среде, отлично подходит для партизанского маркетинга. Можно организовать такое сообщество вокруг бренда — получится превосходная промоплощадка.

Контент — картинки, мелодии, ролики, игры — в общем, все, что помещается в ваш мобильный телефон.

Контент-провайдер — компания, которая лучше всех знает, как сделать эффективный мобильный сервис, который принесет вам максимальные дивиденды.

Ку-ар коды (QR Codes) — специальные штрих-коды, которые считываются мобильным телефоном. Размещаются где угодно — хоть в журналах, хоть на заборах: сфотографировал код, и смотри рекламный ролик, читай про скидки и распродажи. Помогают оценить реальную эффективность каждого конкретного рекламоносителя.

Рассылка мобильная — рассылка SMS-сообщений, содержащих рекламу или актуальную информацию. Отличный способ стимулирования продаж и повышения потребительской лояльности. Но помните: по действующему закону требуется получить согласие абонента на такую рассылку!

Сервисы знакомств и общения — сервисы, которые помогают людям знакомиться, а маркетологам — продвигать бренды и продукты при помощи партизанского маркетинга или акций в стиле флэшмоб. При креативном подходе могут стать неплохим маркетинговым инструментом.

СМС-банкинг — «визитная карточка» российского мобильного банкинга, хорошо освоен всеми категориями населения.

СТК-банкинг — удобный инструмент для тех, кто не хочет тренировать свою память, запоминая длинные цифровые коды для коммуникации с банком.

Технологии сотовой связи — инструменты, реально преобразующие повседневную жизнь и существенно улучшающие ее качество.

«Тяжелый», или мультимедийный, контент — потоковое видео, музыкальные фулл-треки, многопользовательские игры, мобильное ТВ и т.п. Требует высоких скоростей, возможных в сетях третьего и четвертого поколения.

Форум — место общения на какую-то определенную тему. Может стать эффективным инструментом партизанского маркетинга, если используется грамотно и аккуратно.

Чат — обмен мгновенными сообщениями, текстовыми или голосовыми, на любую тему. Используется в основном для знакомств. Однако некоторые компании успешно практикуют рекламу в чатах.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такой инструмент продвижения и продаж, как мобильный маркетинг.

Сегодня вы узнаете:

Что такое мобильный маркетинг;
Какие существуют инструменты реализации мобильного ;
Какие технологии необходимо применять для каждого инструмента.

Мобильный маркетинг: что это и для чего он нужен

Согласно статистике около 40% покупок в интернете происходят через мобильные версии сайтов или мобильные приложения. Чтобы не потерять эту львиную долю клиентов, необходимо познакомиться с такой наукой, как мобильный маркетинг.
Свое начало мобильный маркетинг берет с 2000-х годов, когда мобильные телефоны только начали входить в жизнь россиян. В период своего зарождения, мобильный маркетинг представлял собой СМС-спам. Назойливые рекламные СМС-сообщения рассылались всем пользователям, номера телефонов которых удавалось добыть.

Сегодня, мобильный маркетинг перевоплотился в науку, где главное – персонализированный подход и помощь клиенту.

Итак, мобильный маркетинг – совокупность инструментов продвижения, которые реализуются с помощью мобильной связи и мобильных устройств в отличие от классического маркетинга в компаниях.

Преимущества мобильного маркетинга:

Возможность получения доступа к большему количеству пользователей, нежели при использовании ;
Относительно низкая стоимость на один контакт;
Нацеленность на продажи;
Персонализированность.

Недостатки мобильного маркетинга:

Навязчивость;
Сложность в получении данных;
Высокая .

Мобильный маркетинг следует применять тогда, когда вы ставите перед компанией одну из следующих задач:

Повышение лояльности клиентов;
Налаживание обратной связи с клиентами;
Стимуляция повторных покупок;
Удержание существующих клиентов;
Повышение узнаваемости бренда;
Рост продаж.

Ко всему прочему, необходимо добавить, что мобильный маркетинг можно считать отличным примером . То есть тем каналом, который позволяет без больших капиталовложений продвигать товар широкой аудитории.

Инструменты мобильного маркетинга

Для того чтобы выбрать конкретный инструмент распространения мобильной рекламы, необходимо провести следующие работы:

Обозначить целевую аудиторию продукта и компании;
Определить, какая доля вашей пользуется мобильной связью, мобильными приложениями, пользуется QR-кодами;
Определить бюджет рекламной кампании.

Мобильный маркетинг давно вышел за пределы обычных СМС-сообщений хотя и они имеют место быть, но уже в другом виде.

СМС-сообщения

СМС-сообщения, как инструмент мобильного маркетинга сегодня – персонализированные письма рекламного характера. Рекламные сообщения следует рассылать только тем пользователям, которым интересен ваш товар.

При этом важно формировать сообщения индивидуально для каждого пользователя с учетом потребностей, интересов и других данных потенциальных клиентов.

В теории все это звучит отлично, но как получить все необходимы данные на практике?

Для этого есть несколько способов:

Включение необходимых для формирования персонализированных сообщений полей в форму регистрации на вашем официальном сайте. Не забудьте включить поле “мобильный телефон” и разрешение на СМС-рассылку. Не забудьте отслеживать историю покупок и посещения страниц пользователем. Представим, что вы продаете средства по уходу за волосами в . Так, если пользователь посещал страницы с описанием средств от перхоти, но не совершил покупку, то предложите ему в СМС-сообщении эффективное средство, которое решит его проблему. Если же пользователь совершил покупку, то предложите дополняющие средства.

Для того чтобы сформировать персонализированное рекламное СМС-сообщение вам могут пригодиться следующие поля при регистрации: “Шампуни с каким эффектом вас интересуют в большей степени?”, “Какие ароматы вы предпочитаете?”. Не перегружайте анкету и всегда предлагайте варианты ответов, иначе вы спугнете потенциального потребителя.

Получение необходимых данных при оформлении покупки . В этом случае отлично помогают бонусные карты, для получения которых покупателю предлагают заполнить небольшую анкету.
Опросы в социальных сетях позволят получить недостающие данные о потенциальных клиентах;
Покупка базы номеров и данных о потенциальных клиентов . Но в этом случае вы рискуете нарваться на негативную реакцию пользователей.

ММС-сообщения

Мобильный маркетинг в форме ММС-сообщений полностью идентичен СМС-рассылкам. В случае с ММС-сообщениями вы получаете возможность отправлять не только текстовую рекламу, но и визуальную (изображения), аудиальную (голосовые сообщения), а также видеорекламу.

Реклама в мобильных приложениях

Стоимость этой услуги колеблется от 1 рубля до 3 рублей за одного абонента. Количество абонентов, которым вы хотите продемонстрировать рекламу, вы выбираете сами, оплатив определенное количество показов.

Выбирайте приложения, целевая аудитория которых совпадает с целевой аудиторией рекламируемого товара. Не нужно рекламировать женскую маску для волос в мобильном приложении “Танчики”;
Запросите у разработчика приложения статистику скачиваний, чтобы понять кто является его пользователем. Это позволит вам соблюсти предыдущий пункт;
Ознакомьтесь с количеством скачиваний приложения и количеством пользователей, которых вы хотели бы оповестить.

Лучше всего связываться с разработчиками приложений напрямую, но можно это сделать и с помощью бирж DoubleClick и OpenX.

Горизонтальный баннер – занимает часть экрана, не мешает абоненту пользоваться приложением;
Статичное изображение – занимает весь экран, чтобы убрать рекламу и продолжить работу с приложением, необходимо закрыть рекламу, нажав на крестик;
Анимация – видео длиной в 3-5 секунд;
Расширяемый баннер – при нажатии на него происходит его расширение на весь экран.

Кроме того, вы можете сами создать мобильное приложение, например, игру сюжетная линия которой пересекается с . За прохождение этой игры назначьте бонусы, которые можно будет обменять на скидку или подарок.

QR-коды

Относительно новый для России инструмент. Он представляет собой код, который можно разместить на печатном носителе, который можно считать при помощи мобильного приложения. Такой код должен нести в себе ценность для потребителя. Никто не будет скачивать приложение для считывания QR-кодов для того, чтобы посмотреть рекламу.

Поэтому QR-код должен нести в себе одну из следующих ценностей:

Предоставлять онлайн-купон на скидку;
Предоставлять онлайн-купон на получение подарка;
Другое.

Короткие номера

В этом случае потенциальный клиент к вам обращается сам, чтобы получить какую-либо информацию. Как правило, этот инструмент используется в сочетании с каким-либо другим, в котором был “крючок” для потенциального клиента и сам короткий номер.

Сервисы мобильных операторов

Такие сервисы, как “Хамелеон” от Билайн, “Калейдоскоп” от Мегафон и МТС-новости также предоставляют услуги по размещению рекламы. В случае использования названных сервисов, реклама примет вид тизерной рекламы.

Технология мобильного маркетинга

Из того, какой инструмент распространения мобильных рекламных сообщений вы выбрали, будет зависеть технология маркетинга, через которую он будет реализован.

В таблице представлены основные технологии мобильного маркетинга с их кратким описанием и соотнесением с конкретными инструментами и формой реализации.

	Описание технологии	Инструменты, реализуемые технологией	Форма реализации
	Представляют собой простые голосовые сообщения рекламного характера	ММС-сообщения; Короткие номера
	Рекламные СМС-сообщения	СМС-сообщения	Текстовое сообщение
	Рекламные ММС-сообщения	ММС-сообщения
Wap, gprs, edge	Технологии интернет-связи для мобильных устройств (способы доступа к мобильному интернету)	Реклама в мобильных приложениях, QR-коды	Видео, изображение, текст
	Голосовое меню	Короткие номера
ICB (Interactive Cell Broadcast)	Мобильная рассылка от операторов связи	Сервисы мобильных операторов	Изображение (кликабельное)

Успешные примеры применения мобильного маркетинга

Каждый инструмент мобильного маркетинга может привести вас к успеху. Приведем примеры успешных рекламных кампаний, проведенных с помощью различных инструментов.

“Это очень конфиденциальная информация… Только тссс!:) Мы раздаем любовь и все, что к ней прилагается”. И это у них отлично получается.

Такие заведения быстрого общественного питания, как Бургер Кинг и КФС давно выпустили свои мобильные приложения, позволяющие получать скидки пользователям, чем привлекли внимание клиентов.

QR-коды

Авиакомпания Scandinavian Airlines проводила акцию, в ходе которой потенциальному клиенту предлагалось отсканировать QR-код, чтобы получить скидку на перелет. Особенность заключалась в том, что отсканировать код можно было только при помощи двух гаджетов. Таким образом, пользователи стали приводить компании своих друзей и знакомых, чтобы воспользоваться их гаджетами.

В завершение хотелось бы отметить, что мобильный маркетинг не заканчивается на перечисленных инструментах продвижения. Он включает в себя и адаптацию вашего сайта под мобильные устройства.

Важно, чтобы ваш сайт в смартфоне отображал основную информацию и позволял совершать целевые действия. Для этого установите изображения соответствующего разрешения и размера, избавьтесь от плагинов, увеличьте немного шрифт, кнопки и другие активные элементы страницы.

Кто используют мобильные приложения

Согласно исследовательской компании Mediascope, в России мужчины больше, чем женщины, пользуются мобильным Интернетом, но их перевес невелик. Почти все пользователи в возрасте от 12 до 35 лет используют мобильный интернет. В больших городах чуть меньше половины респондентов старше 45 лет выходят в интернет через мобильные устройства, а в целом по России – только каждый 3-4 пользователь.

Пользователи мобильного Интернета:

Сколько проводят времени

Согласно исследованиям аналитической платформы AppAnnie, в 2017 г. в среднем пользователи в мире проводили около двух часов в мобильных приложениях ежедневно. Более 20% владельцев Андроид проводят в приложениях от четырех часов и больше каждый день.

В России на конец 2017 г. среднее время использования мобильных приложений составляло 82 минуты или 1ч 26 мин, что почти в два раза меньше общемирового показателя.

Зачем используют мобильные приложения

По общемировой статистике, владельцы iPhone чаще всего используют утилиты, приложения соцсетей и инструменты производительности. Владельцы Андроид больше всего используют специальные инструменты, мессенджеры и инструменты производительности.

Время, которое пользователи тратят на игры, растет. В исследуемых странах в среднем геймеры тратили на игры полчаса в день, в Японии и Южной Корее – более часа в день. Однако 10% всех геймеров проводят в играх от трех до пяти часов ежедневно.

Ежедневное время и число сессий по категориям мобильных приложений распределяется так: больше всего времени тратят на карты и навигационные приложения, а чаще всего заходят в приложения знакомства. Реже всего заходят и меньше всего тратят время в образовательных приложениях.

В России чаще всего пользуются приложениями соцсетей, на втором месте - мессенджеры. Об этом говорится в исследовании компании Gfk. Больше всего времени за один визит пользователи проводят за изучением информации - в среднем 8,2 минуты, играя – 7,7 минут, в соцсетях – 7,3 минут.

В России, по данным Mediascope, 91% пользователей совершает оплату товаров и услуг через интернет, 68% из них – с помощью мобильных приложений. Чаще всего пользователи платят за сотовую связь, на втором месте – заказы в интернет-магазинах, на третьем – оплата услуг ЖКХ. Каждый четвертый пользователь переводит деньги через мобильные приложения.

Мобильная реклама - это инновационный вид рекламы, при котором контакт с пользователем происходит через мобильные девайсы средствами различных рекламных сообщений. Год от года этот рекламный канал становится все более креативным и интересным с точки зрения форматов и способов коммуникации с пользователями.

Основные преимущества мобильной рекламы:

Часто встречаются вопросы: какие же задачи может решать мобильная реклама и для какого типа рекламодателей стоит рассматривать данный канал как обязательную составляющую digital сплита. Ответ прост: мобайл подойдет для всех, важно правильно его использовать, а главное - оценивать в совокупности с другими источниками трафика. На текущий момент поисковые гиганты, социальные сети, а также различные мобильные сетки предлагают широкий инструментарий для решений как имиджевых, так и performance задач. Важно понять, какие именно задачи стоят перед вашим бизнес и как мобайл сможет вам помочь.

Можно сказать, что мобильный канал незаменим в общем digital сплите, так как влияет как на различные online активности в целом, так и на путь пользователя к конверсии, который может заканчивать в том числе и в offline . Очень наглядно данная закономерность отражена в отчете компании Google , который мы представляем ниже, где видно, что помимо большой доли прямых транзакций, значительная часть приходится на ассоциированные.

Спектр мобильных услуг агентства iConText :

Mobile Ads - реклама в мобильных рекламных сетях (CPC, CPM, CPI, CPA)

Преимущества:

Крупнейшие источники мобильного трафика
Технологические решения в управлении монетизацией трафика
Богатые возможности в управлении креативом

SMS - реклама через SMS сообщения

Зачем?

Более 50 параметров таргетирования на основе поведенческих характеристик.

Преимущества :

Персонализированное обращение к клиентам
Гибкие возможности таргетинга
Низкая стоимость контакта
Высокая скорость отправки

Преимущества:

Крупнейшие источники трафика
Высокая конверсия при низком СРС
Широкие возможности таргетинга
Небольшие тестовые бюджеты

Mobile разработка

Разработка приложений
Подготовка креативов
Рекомендации по улучшению

Mobile аналитика

Что предлагаем?

анализ поведения
помощь в выборе аналитики и дальнейшая ее установка
подготовка отчётности
рекомендации по продвижению

PR - продвижение приложений через статьи

Зачем?

Обзоры позволяют охватить часть аудитории, которая готова ставить приложения осознанно.

Преимущества:

Демонстрация сильных сторон и преимуществ приложения
Формирование положительного имиджа приложения
Высокая конверсия в инсталлы (500 – 3500 за обзор)

Store Top - вывод приложений в топ App stores

Зачем?

Повышение позиция приложения в топе, для увеличения доли органических скачиваний и роста лояльности к бренду.

МЕТОДЫ ВЫВОДА В ТОП:

Различные миксы трафика в зависимости от задач клиента.

Преимущества:

Дополнительный пиар
Большие объемы органических установок
Низкий CPI

ASO - оптимизация поиска в App Stores

Зачем?

Для оптимизации мобильного приложения с целью максимального увеличения видимости в поиске.

ЧЕК-ЛИСТ ОПТИМИЗАЦИИ:

Подготовка текстов
Keywords
Визуальное оформление

Преимущества :

Продвижение приложения в топе
Увеличение органических установок

Почему лучше работать с iConText?

Единая точка входа в мобайл
Большой опыт ведения мобильных рекламных кампаний
Умение решать любые задачи клиентов – от трафика до performance
Широкий пул мобильных партнеров, а также эффективные методы взаимодействия с мобильными сетками, влияющие на качество рекламных кампаний
Богатый опыт стратегического планирования и адаптации продуктов клиентов в мобайле
Ежедневный мониторинг эффективности рекламных кампаний, что позволяет оптимизировать затраты
Сопровождение клиентов в мобильной аналитике
Сертифицированные сотрудники

Объем рекламы в мобильных приложениях. Курсовая работа: Возможности применения мобильной рекламы. Десять «золотых правил» SMS-рассылок

О дивный новый мир смартфонов

Сэр, мы теряем управление

Инструменты мобильного маркетинга нового поколения

Мобильный интернет

Мобильная почта

СМС

Всплывающие уведомления

Предложения, основанные на локации

Wallet

Wi-Fi в оффлайн-магазине

Не навреди

3 примера, как организовать гармоничный мобильный маркетинг

Первый пример: Мобильная коммуникация от заказа до доставки

Второй пример: Сross-sell и up-sell - продавайте больше, продавайте дороже

Третий пример: Персонализированный опыт, основанный на географическом расположении

5 шагов, чтобы гармонично вписать мобильный маркетинг в общую стратегию

Разрушьте границы

2. Сосредоточьтесь на информации о мобильном пользователе

3. Сделайте фокус на пользователе, а не на расписании кампаний

4. Позвольте пользователю решить, когда можно с ним связаться

5. Используйте умные данные и информацию о поведении клиентов в мобильной стратегии

Классификация инструментов мобильного маркетинга

Отличительные особенности

Мобильная реклама на российском рынке

Многообразие форм

Скоро на экране…

Первые опыты

Как улучшить программу лояльности?

Туда…

И обратно…

Десять «золотых правил» SMS-рассылок

И в итоге…

Мобильный маркетинг в различных отраслях бизнеса: что актуально?

FMCG-рынок

Ритейл

HoReCa

Автобизнес

Индустрия развлечений

Банки

Словарик

Мобильный маркетинг: что это и для чего он нужен

Инструменты мобильного маркетинга

СМС-сообщения

ММС-сообщения

Реклама в мобильных приложениях

QR-коды

Короткие номера

Сервисы мобильных операторов

Технология мобильного маркетинга

Успешные примеры применения мобильного маркетинга

Кто используют мобильные приложения

Сколько проводят времени

Зачем используют мобильные приложения

Основные преимущества мобильной рекламы:

Спектр мобильных услуг агентства iConText :

Mobile Ads - реклама в мобильных рекламных сетях (CPC, CPM, CPI, CPA)

SMS - реклама через SMS сообщения

Mobile разработка

Mobile аналитика

PR - продвижение приложений через статьи

Store Top - вывод приложений в топ App stores

ASO - оптимизация поиска в App Stores

Почему лучше работать с iConText?

Системные требования для CRM программ Для CRM программы Клиент-Коммуникатор

Что такое Bluetooth и как он работает?

Основные характеристики процессоров Intel Core M

Компактный усилитель D-класса (TPA3116) неплохого качества

Рубрики