Как работать с нативной рекламой — метод издания Meduza. Как работать с нативной рекламой — метод издания Meduza Что такое стена

22.03.2024 | Проблемы

Что такое нативная реклама

Это использование редакционных форматов в рекламных целях. И наоборот: рекламные форматы могут превращаться в редакционные. Это тип рекламы, которым одержимы сейчас американские СМИ (от Buzzfeed до The New York Times). И для этого есть несколько причин:

Она эффективна. В отличие от баннеров. Чтобы привлекать внимание, баннеры постоянно увеличиваются в размерах, становятся интерактивными, расхлопывающимися, разъезжающимися, с видео и звуками. У читателя же развивается иммунитет. На первом баннере в истории интернета в 1994 году было написано: «Вы когда-либо кликали мышкой сюда? Вы кликнете» - и это была правда. Все кликали. Сейчас читатели не замечают даже движущиеся баннеры на пол-экрана. А еще есть Google Adsense, «Яндекс.Директ», Facebook и другие площадки с неограниченной аудиторией. И с ними не может соревноваться ни одно издание.
Она недорогая и быстрая в производстве. В большинстве случаев вы используете то, что уже разработано для редакционных нужд.
Это кроссплатформенный формат. Человечество решает проблему монетизации мобильных платформ, с нативом такой вопрос в принципе не стоит - вам не важно, где прочли такую статью: на сайте, в приложении или в Facebook Instant Articles.
Ей не страшен Adblock. На медийных сайтах до 50% читателей пользуются блокировщиком баннеров. Натив не блокируется.
Это самый нераздражающий для читателя формат. Проверено. Мы постоянно отвечаем на вопрос «Почему на "Медузе" почти нет рекламы?», когда на главной странице в этот момент одновременно находится шесть помеченных рекламных материалов.
Это дополнительный трафик. Баннеры устроены так: чем больше у вас трафика, тем больше вы можете продать баннеров (если совсем грубо) - натив приносит трафик сам по себе. Причем немаленький. У нас бывали рекламные материалы, собирающие 140 000 просмотров. И мы на них еще и зарабатывали.

Нативные проекты «Медузы» собраны

Все это прекрасно. Проблема в том, что почти никто не умеет это делать. Есть по крайней мере две причины:

Задирание цен. Натив хорош тем, что он недорогой. Но многие площадки, увидев новый формат, решают схитрить и продавать натив как отдельные спецпроекты - и за соответствующие деньги. Но новый формат не может стоить дорого - иначе его не поставить на поток. Поток может возникнуть, когда вы за небольшие деньги показываете серьезный результат.
Неправильные продажи. Это, собственно, самое главное. Реклама в большинстве изданий существует как необходимая - но вынужденная - добавка к изданию. Это отдельный замкнутый уголок, живущий по своим законам и имеющий к изданию довольно опосредованное отношение. Но когда мы говорим об использовании редакционных форматов, мы имеем в виду не только то, что реклама копирует, скажем, карточки или статьи, а то, что интонация этих материалов должна быть созвучна изданию. И еще то, что к рекламным материалам надо относиться с не меньшим трепетом, чем к редакционному контенту.

Это совместная игра с Airbnb, построенная на механике GeoGuessr. Читателю показывалась реальная фотография жилища, которое можно снять на Airbnb, и предлагалось найти его на карте Google

Как сделать так, чтобы нативную рекламу читали

Второй пункт настолько важен, что про него нужно написать подробнее. В чем проблема? Вы продаете редакционные форматы, но делаете их отдельно от редакции. Если делать это на автомате, отдать на откуп полностью автономному отделу спецпроектов (фактически, еще одной редакции), то вы получите редакцию внутри редакции, живущую своей жизнью и делающую материалы, совершенно не интересные читателям издания. А читатели в издание приходят не за рекламой.

Совместная игра с McDonalds «Знаете ли вы географию России? » - один из самых успешных проектов «Медузы» (более 2000 лайков, например). Каждый успешный кейс ведет к новым запросам рекламодателей

За то время, что мы делаем нативную рекламу (этот опыт недолгий, чуть больше полугода, но результативный: сейчас мы запускаем по пять-десять нативных проектов в неделю, кроме того, у нас есть пять проектов, которые растянуты на несколько месяцев), мы поняли несколько важных правил натива:

Вам нужно несколько первых громких успешных кейсов. После этого вам начинают доверять. Это очень важно и для привлечения клиентов, и для дальнейших согласований.
Вы несете за опубликованные рекламные материалы такую же ответственность перед читателем, как и за редакционные. И речь не о юридической стороне, а о репутационной. Если в ваших текстах, помеченных как нативная реклама, будет написана неправда (или не вся правда) - это очень плохо. Если вы рассказываете о сомнительных клиентах как о хороших рекламодателях - это очень плохо. То есть:
а) рекламе тоже необходим фактчек;
б) нужно очень аккуратно подходить к выбору рекламодателей.
Мы ошибались и по пункту а, и по пункту б. И учились на ошибках. Но допускать эти ошибки было нельзя. Бывает, что в процессе написания материала вы понимаете, что не можете работать с таким рекламодателем по этическим причинам. Верните деньги.
Разделите ваши форматы на два вида. Первый - это развлекательные форматы, не описывающие напрямую рекламируемый бренд или продукт. Такие форматы не очень рискованны в смысле репутации, так как рекламодатель тут фактически выступает спонсором материала. Второй вид форматов - это когда вы всерьез описываете рекламируемый продукт. Тут уровень вашей свободы крайне невелик, и рекламировать что-то, во что вы не верите, и лукавить - смерти подобно. Такие форматы можно предлагать только очень проверенным компаниям, в качестве услуг которых вы уверены. Методом проб и ошибок мы завели правило: тема любого подобного материала утверждается у заместителя главного редактора, который никак больше в создании рекламных материалов не участвует.
Имейте про запас 20 идей, которые можно неожиданно вынуть из рукава.
Придумывая идею, старайтесь использовать те форматы, которые уже есть и проверены редакцией. И не только потому, что это будет легче сделать. Если редакция постоянно использует какой-то формат - значит, он работает. Придумывать мертвые форматы для рекламы - значит работать впустую и делать неэффективные вещи.
Если подходящего формата нет, придумайте новый. Но придумывайте его с тем расчетом, чтобы потом его могла использовать редакция. Это полезно по двум причинам: во-первых, ничего не пропадает зря - вы за деньги рекламодателя получаете новые инструменты для развития. Во-вторых, с таким подходом вы не будете придумывать бессмысленную херню. Пример: игры «Медузы» изначально вышли из рекламных идей. Мы не очень часто используем форматы игр несколько раз, но каждая новая игра - это прощупывание и продумывание новых механик, это новый опыт в создании новостных игр. Самый популярный материал в истории «Медузы», игра «Погадай на Бродском», изначально был придуман как рекламный проект, но не продался (кусайте локти, дорогие рекламодатели: 400 000 просмотров и больше 1 000 000 сгенерированных гаданий).
Самое главное. Относитесь к рекламе как к родному. Это, разумеется, не значит, что авторы и редакторы издания должны любить или хотя бы как-то ориентироваться на рекламодателей. Ни в коем случае. Но вам необходимо построить систему, в которой рекламные материалы становятся не меньшей вашей гордостью, чем редакционный контент. Это очень сложный и опасный момент, так как он влияет на самое святое в качественном СМИ - понятие стены между рекламным отделом и редакцией. И меняет ее (о том, что такие изменения требуются, написано даже во внутреннем исследовании The New York Times). Ваша задача - изменить стену, не разрушив её.

Карточки оказались невероятно успешны как рекламный формат (потому что просто объясняют сложные вещи), но из рекламных форматов этот - самый опасный, потому что, делая карточку, вы должны быть уверены в своей правоте

Как должна быть устроена стена между рекламой и редакцией, если вы продаете нативную рекламу

Что такое стена

Это основное правило, определяющее отношение рекламного отдела и редакции в любом уважающем себя издании. Стена подразумевает, что редакция и реклама живут в разных мирах. Автор не думает о существовании рекламы, редактор не думает о существовании рекламы, главный редактор знает директора по рекламе, но не берет в расчет, какая реклама размещается в издании. Единственный человек, который в курсе рекламы, но не находится в рекламном отделе - это издатель.

Рекламный отдел не знает о материалах, которые публикуются в издании, соответственно, никак не может на них повлиять. Любые конфликтные ситуации решаются на уровне издатель - главный редактор - коммерческий директор и никак не могут влиять на жизнь редакции. Последнее слово в любом конфликте за главным редактором.

Что в этом не так

В этом все так за одним исключением: нативная реклама требует значительно больше редакционной экспертизы. По сути, нужно усилить рекламную часть издания редакционной экспертизой, не изменив редакционную политику издания. Для этого придется натянуть через стену несколько проводов, передающих сигнал в один конец: из редакции - рекламе.

Как это сделать

Сначала дисклеймер:

Это наши правила, мы их придумывали под себя и совершенно не уверены, что они кому-то еще подойдут.
Правила построены на доверии. Мы доверяем своим редакторам и знаем, что они не будут заниматься джинсой и заказухой.
Мы маленькая редакция. Мы совершенно не уверены, что такие правила возможны в большом издании.
Специальные корреспонденты не имеют к рекламе никакого отношения.

Теперь правила:

Рекламные материалы должны придумываться внутри редакции. В редакции должно быть несколько человек, которые умеют придумывать идеи под рекламные брифы - при этом они не заинтересованы в этом финансово. В нашем случае для этого служит и регулярные (практически ежедневные) короткие совещания. Придумывание идей не приносит никакой профессиональной абберации в жизнь редакторов: это просто интересное занятие, ты никому ничего не должен.
Количество людей в редакции, имеющих отношение к созданию рекламы, должно быть строго ограничено и сведено к минимуму. Два-три человека, не больше. Остальная редакция должна быть ограждена от рекламы.
Эти люди должны обладать огромным опытом работы журналистом и редактором, они должны очень четко понимать, что такое профессиональная этика журналиста, и жестко соблюдать ее.
У них не должно быть конфликта интересов. В «Медузе» нет закрепления по темам, поэтому ситуации, что редактор, занимающийся банковской сферой, делает рекламу банков, в принципе возникнуть не может. Однако случаи пересечения тем могут возникать. Все это должно проверяться до того, как редактор берет материал в работу. Если есть хотя бы намек на конфликт интересов, решение выносится в пользу интересов редакции.
Главный редактор и заместитель главного редактора не участвуют в создании рекламы и являются гарантами того, что в любой спорной ситуации будет принято решение, защищающее независимость и объективность редакции.
Сложные материалы необходимо отдавать на вычитку редакторам, не занимающимся рекламой. Редактор не должен иметь никаких связей с рекламодателем и участвовать в согласовании материала с рекламодателем - это, наоборот, человек со стороны редакции, защитник ее интересов и беспристрастный судья для текста.

В сухом остатке: ваша задача - перенести экспертизу редакции на рекламу, не испортив при этом редакцию. В этом деле, очевидно, гораздо больше законов, чем описано выше, и через полгода мы наверняка сможем прописать еще парочку.

Совместный проект с Тинькофф Банком растянут почти на полгода - в его рамках выйдет больше десятка материалов

Как это называть

Вам необходимо придумать общие правила игры, которые дают читателю четкое понимание, что материал написан за деньги рекламодателя. То есть читатель, видя материал, понимает, что он отличается от остальных. Открывая, видит это еще раз. И мы напоминаем ему, когда он заканчивает его читать.

Эти правила не могут меняться по желанию рекламодателя. По сути, это наши гайдлайны, от которых нельзя отклоняться.

Достаточно ли этого? Поучаствовав в десятке споров, мы поняли, что нет, недостаточно. Поэтому в ближайшее время мы введем новые, более жесткие правила, касающиеся того, как на «Медузе» выглядит нативная реклама.

Добавлено 29.12.2015

Что такое «нативный формат рекламы»?

Нативная реклама представляет собой использование рекламных материалов в качестве редакционных и наоборот. Простыми словами говоря, нативная реклама – это реклама в виде материала на сайте, как правило, статьи. Именно этот тип рекламы сейчас наиболее популярен на западе, именно им пользуется The New York Times. Почему?

Нативная реклама очень эффективна. У пользователей уже выработалась баннерная слепота: они не видят не только классические баннеры, но и pop-up окна. Несмотря на то, что баннерная реклама стала очень интерактивной и необычной (реклама, которая следит за указателем мыши уже никого не удивляет), порой с видеоэффектами и звуком, она все же лишена большого числа внимания. Пользователи сайтов отлично знают, куда не смотреть, чтобы не терять впустую свое время.
Нативная реклама совершенно недорогая в производстве. Как правило, используются те же инструменты, что и для создания каких-то редакционных материалов.
Реклама кроссплатформенная. Вам не нужно переживать о том,как именно ваш рекламный материал отображается на мобильных телефонах и планшетах. Вы всегда знаете, что он отображается точно так же, как и все ваши материалы.
Нативную рекламу просто не заблокируешь. Сегодня подавляющее большинство пользователей знакомо с Adblock, и число и доля таких пользователей только растет. Нативную рекламу по понятным причинам «заблокировать» не получиться.
Такая реклама совершенно не раздражает читателя. По словам редактора «Медузы», им ежемесячно присылают десятки писем с вопросом, почему на «Медузе» нет рекламы. А она есть – прямо на главной странице.
И, конечно же, не стоит забывать, что нативная реклама – это материал, который также может быть читаем и интересен пользователю.

Сложности нативной рекламы

Первая заключается в том, что площадки, предлагающие нативную рекламу, просят слишком большие деньги за размещение. Притом многие площадки пытаются продавать нативную рекламу как отдельные спецпроекты, и бюджеты просят соответствующие. Однако такую рекламу на поток поставить практически невозможно, так как на поток можно поставить только такую вещь, которая показывает отличный результат за небольшие деньги.

Вторая причина заключается в том,что многие не умеют готовить это блюдо. Исторически сложилось так, что в СМИ реклама – отдельно, а материалы – отдельно. Нативная реклама является нативной не просто тогда, когда она выглядит визуально также, а тогда, когда она идет в ленте со всеми остальными материалами, притом интонация внутри рекламных материалов должна быть точно такая же.

В противном случае вашу рекламу просто никто не будет читать, и для рекламодателя она не будет иметь смысл. Но что делать в том случае, если рекламные материалы не читаемы? Значит, вы подаете такие материалы отдельно от основного контента вашего ресурса. Нередко рекламой занимаются отдельные люди, которые непосредственно с самим сайтом никак не связаны. В результате мы получаем еще одну редакцию, отдельную команду, которая делает исключительно рекламные материалы. А это неправильно.

Для начала

Для старта рекламных материалов необходимо несколько больших и громких кейсов, которые принесли работодателям большую прибыль. После этого доверие как к формату такой рекламы, так и к самому вашему проекту возрастет, и подтянутся новые рекламодатели.

Ваша площадка будет нести за рекламные материалы точно такую же ответственность, как и за любые другие. Притом речь идет совсем не о юридической стороне вопроса, а исключительно об репутационных издержках. Писать хорошо о сомнительном бизнесе – это путь в пропасть. Кроме того, всю информацию, что вам предлагает рекламодатель, вам нужно перепроверить, чтобы не писать откровенную ложь. Да и самих рекламодателей необходимо очень тщательно отбирать. Если в процессе написания рекламного материала вы понимаете, что вынуждены писать ложь, то лучше от такого материала отказаться.

«Медуза», к слову, имеет два формата рекламных материалов. Первый – это развлекательный контент, в котором рекламируемый бренд просто упоминается, выступая в качестве спонсора. Здесь достаточно большая свобода действий, можно делать что угодно и как угодно, так, как вы привыкли. Второй формат рекламных материалов подразумевает подробное описание товара или услуги рекламодателя, и тут необходима очень скрупулёзная работа. Необходимо написать материал так, чтобы он был интересен аудитории, и чтобы рекламируемый бренд отложился в памяти положительно. Писать о чем-то, в чем вы сами не уверены, в чем вы «плаваете», а тем более откровенно врать – это практически самоубийство.

Нативная реклама - плохое место для экспериментов. Лучше использовать тот формат материалов, к которому вы и ваша аудитория привыкла, и которая вызывает наибольший отклик. Если у вас популярна инфографика – используйте ее. Если популярны обзорные материалы – то пользуйтесь обзорами в качестве «рабочего рекламного формата». Если готового формата для такого рекламодателя нет, то формат стоит придумать; но делать это нужно с расчетом на то, чтобы в дальнейшем этот формат использовать и в качестве редакционного. Ничто не пропадает впустую. Кроме того, пытаться «натянуть» рекламный материал под формат уже имеющихся будет выглядеть жалко, как Хатико.

Правила игры

«Медуза» создала внутри себя правила, согласно которым редакторский материал отделен от рекламного: разные типы материалов не должны ссылаться друг на друга или влиять на другие материалы каким-то образом. Кроме того, читатель должен понимать, какой пост является рекламным, а какой – нет. В противном случае посетитель будет чувствовать себя обманутым, и доверие к площадке резко упадет.

Илья, на моей памяти, вы были одним из первых, кто заговорил о нативной рекламе. Создается ощущение, что сам термин появился благодаря проектам «Медузы». Так ли это?

Вряд ли. Мы просто громче всех про него кричим. Вообще, под нативной рекламой можно понимать совершенно разные вещи. Для нас нативная реклама — это использование редакционных форматов в рекламных целях. При этом, если мы придумываем новый формат в рекламе, то его можно использовать также и в редакции.

По принципу нативной устроена, например, реклама в Facebook — место стандартного поста используется для рекламы, а пользователем выступает бренд. Возникают довольно смешные коллизии. Допустим, есть реклама в Instagram — то есть картиночка-баннер. Только это не баннер, это уже нативная реклама, потому что для того чтобы эту картинку поставить, используется стандартная для Instagram позиция - картинка, опубликованная пользователем.

Есть ли еще онлайн-издания (именно издания, а не соцсети), которые используют нативную рекламу?

Сейчас это становится практически повсеместным. Есть некоторое количество изданий, с которыми мы все время как-то пересекаемся — vc.ru, lifehacker.ru. Look At Media. Они, правда, не называли это нативной рекламой до последнего времени. У них это называлось спецпроектами, которые делались немножко по другому принципу еще с 2008 года, а может, и раньше.

Как вы пришли к этому формату в «Медузе»?

Методом проб и ошибок. Мы экспериментируем, и те вещи, которые у нас получаются, начинаем развивать. Когда мы запустились, было понятно, что нужно зарабатывать. Мы начали пробовать все на свете, и именно это сработало. Тогда мы оглянулись по сторонам, и увидели, что подобные вещи уже происходят во всем мире. И работать это начинает по большому количеству причин, например, потому что другие виды рекламы в интернете теряют в эффективности. Во-вторых, потому что мы конкурируем со всеми на свете - Facebook, Яндекс или Google являются точно такими же нашими конкурентами, как и другие издания. Сейчас все научились мерить эффективность, и в этом смысле мы не то чтобы не конкурентноспособны, просто у нас совершено другие объемы, поэтому мы не можем продавать так дешево, как продает тот же Facebook. А что мы действительно умеем делать - так это рассказывать истории. Вот это - наше конкурентное преимущество.

Так же, как везде. Ты сделал материал, у него будет некий охват, и понятно, сколько он тебе будет стоить. Так или иначе, все определяют, насколько изменились разные метрики после выхода материала — узнаваемость бренда, продажи, виральность. У всех по-разному.

Как пользователи реагируют на нативную рекламу? Они не ассоциируют ее с «джинсой»?

Джинса — это заказной материал без рекламных пометок. Нативная реклама — это когда мы, по сути, как агентство, вместе с брендом делаем что-то, что полезно и интересно читателям. И предупреждаем читателя, что это материал сделан вместе с партнером, и партнер нам за это заплатил. Мы следим, чтобы это сообщение пользователь видел везде, где бы он с этим контентом ни столкнулся — в социальных сетях, на главной странице «Медузы», в самом материале — в начале и в конце.

Вообще, мы защищаем интересы читателей, это для нас самое главное. Наша задача — сделать так, чтобы от того, что нам заплатили за какой-то проект, читателю стало не хуже, а лучше. С помощью денег рекламодателей мы делаем что-нибудь, что для читателя будет нужно и полезно, или просто интересно и весело, или произведет на него сильное впечатление. Мы хотим, чтобы читатель от рекламы только выигрывал.

У нас довольно активные читатели, они активно реагируют на наши проекты, бывает, что благодарят, а бывают ситуации, когда мы сделали что-нибудь не до конца точно, и нам указывают на эти неточности.

На самом деле, к рекламным материалам требования иногда даже выше, чем к редакционному контенту, потому что когда люди видят, что это реклама, они являются некими блюстителями этики, честности и так далее. Поэтому мы чувствуем ответственность перед читателями, они — наша этическая комиссия.

Берутся они с трудом. Мой опыт показывает, что делать такие вещи с людьми, которые не имеют журналистских навыков и опыта работы в редакции, очень сложно. Это должны быть люди, которые понимают, как устроена редакция, это не рекламщики. Их задача состоит в том, чтобы сделать вещь, которая будет полезна и читателю, и изданию, и рекламодателю.

Конечно, в этом участвует огромное количество людей - коммерческий отдел, дизайнеры, разработчики, я сам. Но, прежде всего, есть редактор нативной рекламы, который заказывает тексты и ведет проект, согласовывает с рекламодателем, старается, чтобы после согласования материал стал не хуже, а лучше.

Сейчас в «Медузе» большой отдел занимается нативной рекламой?

У нас есть коммерческий отдел, в нем сидит 5 или 6 человек, 2 рекламных редактора, я этим все время занимаюсь, мы с еще одним человеком придумываем идеи. Плюс в этом участвуют один-два дизайнера, технические подрядчики в количестве нескольких человек.

Понятия не имею. Мы решаем проблемы по мере поступления. Сейчас мы видим, что нативная реклама растет. При этом самое плохое, что может случиться с любым изданием - оно перестанет экспериментировать и начнет использовать только накатанные схемы. Наша задача - все время экспериментировать и превращать эти эксперименты в новые форматы.

Сейчас я никакого потолка не вижу. Почему мне интересно заниматься именно нативной рекламой - потому что она повышает качество. Огромное количество рекламы делается непонятно зачем, раздражает, стоит гигантских денег и так далее. Мне нравится делать рекламу, которая всем нужна. И это очень часто оказывается возможным. Что будет происходить в будущем — я не знаю. Мне кажется, будут меняться форматы, но идея от этого не пострадает.

Сейчас издания берут на себя роль агентств: они учатся делать все - от идеи до воплощения. И чем больше этих функций берет на себя издание, тем больше у него конкурентных преимуществ. Но очевидно, что агентства все равно не умрут, просто им нужно будет научиться эффективно сотрудничать с изданиями.

У нас они уже работают по-другому. Безусловно, рекламный отдел должен в таком случае гораздо глубже вникать в то, чем занимается издание. Я часто встречался с ситуацией, когда рекламный менеджер вообще не понимает, о чем это издание, не читает его, не любит.

Мы про это все время разговариваем, но работает это только в том случае, когда люди, которые издание придумывают, разговаривают с рекламным отделом и объясняют, что и зачем мы делаем.

Как подготовить людей к работе в нативной рекламе?

Только на практике, по-другому и не бывает. Вообще все, что связано с медиа, познается только на практике. Теория играет здесь очень сомнительную роль. Ее мало, и она специфическая в каждом издании. Ты можешь смотреть, как делают другие, и что-нибудь из этого применить к себе, но, так или иначе, рецепта нет.

Можете привести примеры западных успешных проектов?

Самые крутые аналоги у нас были на конференции «Шторм», есть такая T Brand Studio, которая делает нативную рекламу для The New York Times. Есть The Buzzfeed. Удивительные вещи делает The Atlantic... На самом деле, в Америке этим занимаются уже практически все. Во многих изданиях нативная реклама дает от 50 до 80% выручки.

Получается, что меняется сам формат медиа — рекламе отдается больший процент места, чем собственно редакционным материалам?

Каким образом это следует из моих слов? Нет, если вы отдадите рекламе места больше, чем редакционному контенту, вас перестанут читать. Но понятно, что все это очень сильно влияет на медиа. Это, на самом деле, довольно опасный процесс, он может привести к тому, что, во-первых, подрывается доверие к изданию, во-вторых — читатель перестает понимать, что за материал перед ним. Сейчас открытый дискуссионный вопрос —как помечать нативную рекламу, чтобы читатель не дезориентировался?

В Америке, в декабре прошлого года, выпустили огромный документ, рассказывающий, как помечать нативную рекламу, чтобы не фрустрировать читателей. Недавно прошло исследование, в ходе которого проверили все издания. Выяснилось, что по требованиям полностью проходит только 9%, а еще 10-20% не проходят совсем. И поэтому вдвойне важно делать такую рекламу качественно.

Умение рассказывать истории — это наше супероружие. Давайте использовать его в мирных целях.

Беседовала Мария Кигель

Курс медиашколы «ОМ» в Санкт-Петербурге о том, как делать рекламу в медиа. О том, как рассказывать истории вместе с рекламодателями - и как их делать эффективными для заказчика и полезными и интересными для читателя. Курс состоит из теоретической части и практической.

Теория: - Работа с брифами: как понять, чего нужно заказчику - Форматы: как выбрать правильную форму для истории и к чему приводят ошибки - Оценка эффективности: как сделать клиента довольным - Этика: как не обманывать читателей и не уничтожить редакцию

Практика: Работа с брифами, обсуждение идей, создание проекта в группе и его подробный разбор.

Что получите на выходе: - Узнаете о нативной рекламе и ее видах; - Поймете преимущества и недостатки нативки перед обычной рекламой; - Изучите процесс создания как со стороны заказчика, так и со стороны издания; - Научитесь работать с рекламными брифами; - Разберете форматы нативной рекламы; - Создададите свой кейс и защитят его перед автором;

Для кого этот курс: - Маркетологов и PR-специалистов, которые хотят больше узнать о работе с нативной рекламой; - Владельцев и представителей бизнеса, желающих освоить новые инструменты продвижения своего продукта; - Сотрудников медиа; - Издателей и журналистов, планирующих работать с нативной рекламой в своем медиа; - Те, кто присматривается к работе над направлением и хочет больше узнать о нативке.

Расписание

12:30 - 13:00 Как рассказать историю? История - в основе материала. Как сухая информация становится интересной любому? Отличие журналистского подхода к информации от рекламного.

12:30 - 13:30 Кто и как участвует в создании нативной рекламы? Процесс создания. Рекламодатель - издатель - читатель. Не очевидные, но обязательные участники.

15:00 - 16:00 Как внятно поставить задачу исполнителю? Формулировка задачи Цель, эмоции, присутствие бренда. Ценности бренда. Составление рекламного брифа. Этапы согласования.

16:00 - 16:30 Как выбрать подходящий формат? Форматы нативки. От чего зависит выбор формата? Текст, видео, фото, игра. Ответы на вопросы, тесты, подборки, инструкции, истории, гифки.

16:30 - 17:00 Как встроить готовый материал в свое медиа? Место нативной рекламы в верстке страницы. Распространение контента.

17:00: - 17:30 - Установочное задание

11:00 - 12:00 Как измерить эффективность нативной рекламы? Параметры эффективности и чем их отличия от стандартных. Редакционные метрики, охват аудитории, вовлеченность, конверсии. Неочевидные параметры.

15:00 Презентация и защита проектов. Итоги.